「広報関連の新たな企画を実現しようとするも、社内で企画書が通らない……」。そんな悩める人のために、広報の企画を実現するポイントを伝授。筆者の実務経験をもとに、企画書作成に必要な視点を整理していきます。

タレント起用の効果とリスク

認知度向上や好感度の醸成を図る際、著名人を起用するプロモーション手法は有効である。CM出演、PRイベントへの登壇、インフルエンサーとしてのSNS発信など、著名人の持つ知名度や影響力を戦略的に活用すれば、ターゲットへの訴求力や話題性を一気に高める効果が期待できる。一方で、著名人は常にメディアやファンの視線を集めており、不祥事やスキャンダルのリスクも伴う。リスク管理次第では企業イメージへの悪影響を招く恐れもある。今回は、広報専門家向けに「CM（広告）契約」「イベント（PR）契約」「インフルエンサー（SNS）契約」という3つの形態に分けて活用法と企画書に盛り込むべきポイントを解説する。後半ではスキャンダルが起こった場合のCM差し替えを含むリスク管理、効果測定についても触れていく。

視点1
ＣＭ（広告）契約での企画と留意点

起用目的やリスク管理を企画書で整理

CM（広告）契約は、企業や商品の知名度を高めるために著名人のイメージを広告に使用する代表的な手法である。テレビCMや動画広告、ウェブ広告など、出稿媒体は多岐にわたる。広く認知拡大を狙える一方、タレントとのイメージのミスマッチや不祥事リスクが企業イメージに直結しやすい点が特徴である。

大企業などでは、パブリシティを行う広報部門と、CM出稿など有料広告を行うマーケティング・コミュニケーション部門（宣伝部門）は別であることも多い。一方、中小・ベンチャー企業では同じ部署が対外コミュニケーション全般を広義の「広報活動」と呼んで担当しているケースもある。

企画書の作成の際には、CM制作からオンエアまでの流れを整理し、合意形成が円滑に進むよう、タレント選定理由やリスク管理策、スケジュールと予算などを含めたポイントを具体的に記載する。

PDCAを回しやすい仕組み

CM（広告）契約を戦略的に活用するには、タレント任せの宣伝に終わらせず、テレビや雑誌などのオフライン媒体とSNSやウェブサイトといったオンライン媒体をあらかじめ連動させておくことが重要だ。たとえば、テレビCMを視聴した人がSNS経由で詳細情報にアクセスできるよう、再編集した動画や特設ページの導線を整えておけば、短期間で大きな認知度向上が見込める。

さらに、広告表現やコンテンツ設計を練る段階から、PDCAを回しやすいようにデータ活用の仕組みを整えておくことも欠かせない。具体的には、CM放映の前後でユーザーがどう行動したかを可視化するダッシュボードを用意し、SNSの言及数やウェブサイト訪問数、ECサイトの売上などをリアルタイムで追えるようにしておくと、市場の変化や施策の反応を機敏に捉えられるようになる。

また、制作段階から法務部門やコンプライアンス担当者のレビューを組み込む体制を整えておけば、CM表現に不備が見つかった場合でもコンセプトレベルで修正が可能になる。結果的にオンエア後のトラブルを回避しやすい。たとえば、初期コンセプトを固めるフェーズで法務担当が入って表現ガイドラインを共有し、絵コンテ完成時に再チェックを行い、試写段階で最終確認をするという流れをあらかじめ設計しておくとよい。

こうした段階的なチェックによって、実際にCMが放映された後もスムーズにフィードバックを得られ、施策全体の効果を最大化しつつ、ブランドメッセージの一貫性とコンプライアンスを守りながら長期的な成長へとつなげることができる。