周年、代表の交代、事業拡大など、さまざまなきっかけで企業はリブランディングに踏み切る。明治大学の古川裕康准教授が企業のブランドイメージ向上に寄与するブランディングのタイミングについて、事例をもとに体系的に考えを語る。
ブランディングのタイミングは
「市場導入段階」、「拡張展開段階」、「修正段階」の3つ
“イメージ”は企業に極めて重要な影響をもたらします。現在、私は日本経済新聞社や日経広告研究所の協力を得て「日経企業イメージ調査」のデータを20年分利用しながら分析をしていますが、企業イメージがポジティブなものへ向上すると数年後に企業の収益へ遅延効果としてプラスの影響が出ることを確認しています。イメージは目に見えない存在ですが、我々の行動に密接に関わっている存在なのです。
企業によるブランド管理活動、特にイメージ展開はよく航海に例えられます。目的地を定め、そこへ行くための道具を決めるというプロセスが類似しているからです。隣の港へ行くだけなのか、少し離れた場所まで行くのか、それとも太平洋を越えて遠洋するのか。それぞれに必要な船、動力源、人材、食料等は全く異なります。もちろん航海の途中で想定外のアクシデントも必ず生じることになりますから、海上で目的地を変更することもあります。嵐の中で、使う道具を変えながら航行することもあるでしょう。
VUCAと称される現代、様々な不確実性や地政学的リスクが存在しています。そのような中でブランド管理活動やイメージ展開においても想定外のことが襲い掛かります。当初ゴールとした地点を目指しながらも、途中でマーケティングの内容を修正することも生じます...
