社会における、より良い自社の在り方を考えるにあたり、スポーツ・スポンサーシップを、今どのように活用できるのか。今回はエンゲージメント向上の取組みに迫ります。

現代の消費者は、自分の信念や価値観に合致したものを求める傾向にあります。スポンサーシップにおいても、単純な広告露出だけでは消費者のエンゲージメントを高めにくくなっています。共感を呼び起こす本質的な活動が求められる昨今、スポンサーシップを成功させる上で“オーセンティシティ”と呼ばれる概念が注目されています。これは、先行研究＊1を基にすると「組織とスポンサーの関係が消費者によって、『本物、真実、真正』であると認識される程度」と定義されます。

＊1 Charlton, A. B., & Cornwell, T. B.（2019）. Authenticity in horizontal marketing partnerships：A better measure of brand compatibility. Journal of Business Research, 100, 279-298.

本稿ではオーセンティシティを中核としたスポンサーシップ・エンゲージメントモデル＊2を基に（図）、パートナーシップ契約を締結したリバプールFCとSCジョンソン社の取組みを解説します。