社会における、より良い自社の在り方を考えるにあたり、スポーツ・スポンサーシップを、今どのように活用できるのか。今回はスポーツイベントとスポンサーの類似性に迫ります。

これまでの連載はスポンサーシップの実践的な取組みに焦点を当ててきましたが、今回は学術的な視点からスポーツイベントにおけるスポンサーシップの動向を紹介します。スポーツマネジメントの領域では、スポンサーフィット（別名：フィット）研究が数多く行われています。スポンサーフィットとは「記憶内の知識と予測に基づく、イベントとスポンサーとの間の知覚された類似性」と定義されており＊1、一般的に機能的な類似性（Functional similarity）とイメージの類似性（Image similarity）に大別されます＊2。

＊1 山口志郎（2015）スポーツイベントにおけるスポンサーフィット：先行研究の検討. スポーツマネジメント研究, 7（1）, 3-22.

＊2 Gwinner, K.（1997）. A model of image creation and image transfer in event sponsorship. International Marketing Review, 14（3）, 145-158.

五輪とスポンサーのフィット

機能的な類似性は、スポンサーの製品やサービスがイベント中に使用された際に、フィットは発生するとされています。例えば、新型コロナウイルス感染症の影響により東京五輪開催中アサヒビールは会場内での酒類販売を見送りましたが、五輪エンブレムをあしらった「スーパードライ」を発売。7月下旬の缶販売数は、家飲み需要の拡大が追い風となり前年比の3割増という成果を挙げました。この売上増加は、機能的な類似性に基づくスポンサーフィットがもたらした恩恵とも言えます。

一方...