多様なメディアを横断したPR戦略の立案から実行、効果測定までを支援するビルコム。同社は、今の特殊な環境下でPRを有用なものにするには、アジャイル型で、かつ市場全体を見据えた広報戦略の立案が肝要だ、と説く。

ビルコム取締役の早川くらら氏は、ここ20年のPRの歴史を説明した上で、特に2020年は、コロナを背景に大きく時流が変化したと語る。つまり、先行き不透明な時代だ。そこで、今求められるのがアジャイル型のPR戦略。「大枠の戦略は決めるものの、日々の世の中の動きや市場、自社や競合の動きを見ながら柔軟に変化させ、最適化していくものです」。

さらに、以下4つの視点が、「先の見えない時代のPR戦略」には肝要だという。それは、①目的・KPIの明確化、②市場の動きをチェックし続ける、③効率的な情報波及戦略をとる、④業務をリストラする、だ。特に、ひとつ目の「目的・KPIの明確化」に注目したい。

そもそも広報のKPIはメディア掲載件数やリリース本数などになりがちだが、「（前述の通り）状況が変化していくので、PR活動のもう少し上位レイヤーにある『マーケティング目的・目標』『経営の目標』も見ていかなければいけません」。それは例えば売上、ウェブサイトや店舗への来訪者数などだ。

広報は事業にも貢献すべき

事業に貢献する広報──そのためには、目標の明確化として、「まずは中期経営計画や経営課題をベースに、経営課題・目標に基づく将来のイメージ・評判を定め、そのために広報に何ができるのか、目的のところまで落とし込んでいく流れです」（図）。

出所／ビルコム

その後、過去の掲載実績や競合企業の露出量などを踏まえつつ、注力すべきテーマ（ESGやソートリーダーシップなど）と施策を決めていく。「ポイントは自分たちの主観ではなく、客観的な視点（例えばイメージ調査や各種ランキングなど）を用いる点です」。

そして、ここまできて初めてKPIを設定。その際、KPIには3つの指標で考える。それが「アクション指標」「アウトプット指標」「アウトカム指標」＊だ。

＊アクション指標：広報の活動に関連する指標、アウトプット指標：広報の露出に関連する指標、アウトカム指標：経営に貢献する指標

ここでも注意点が。例えば、アクション指標でいえば、リリースの配信数は見ていても、開封率まではちゃんと見ていなかったりするという。送っても読まれていなければ意味がない。

「また、アウトプット指標も掲載数とか広告換算費は設定しても、生活者にどれぐらい届いたか（想定リーチ数）も施策ごとに見るべきです」。また、総掲載数のみならず、「重点媒体の掲載数」「記事のテーマ別の掲載数」、さらには、「自分たちの露出のみならず、同じタイミングで競合の露出も増えていたら、全体のシェアとしては変わらない。（市場の中でどれだけの）シェアを取れたかも見ておいた方がよいでしょう」。複数の客観的な指標が真に事業に貢献する広報戦略の鍵だ。

市場を捉えるのに有用なツール

ここで、同社が提供しているツール「PR Analyzer®」が役立つ。本ソリューションは、自社と競合のクリッピングから集計、比較・分析まで効率的に行える広報・PR効果測定ツール。前述の「先の見えない時代のPR戦略」に肝要な4つの視点をすべてカバーする。同社によると、上場企業や急成長中のスタートアップ企業を中心に既に150社以上が導入し、PR戦略に活用している。

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