2014年の調査で消滅可能性都市に指定され、移住定住促進事業に着手した新潟県湯沢町。元広告クリエイターの筆者による、課題解決に向けた取り組みとは。

2016年4月に湯沢町広報戦略アドバイザーに就任した際、湯沢町長にアドバイザーとしてのミッションを伺うと、「町の行う ❶各種施策 ❷移住定住促進 ❸観光のPRなどについて効果的なPR戦略づくりと実行に向けた技術的助言」の3点とのこと。中でも❷の移住定住促進プロジェクトは全国的な緊急課題で、湯沢町は2040年度に人口6650人の確保を目指す人口ビジョン策定に向けて尻に火がついている状態でした。

危機感のなさに思わず一喝

指名された実戦部隊は、新設された企画政策課員（課長、係長、主任、新入職員）4人。課員はそれぞれルーティンの仕事を持ち、このプロジェクトの遂行はプラスαの仕事になるわけです。しかも具体的な実戦プログラムを組み「移住者を町に迎え入れる」ゴールを目指さなければなりません。

役場の仕事は、売上やマーケティング戦略、メディア戦略などとはまず縁がありません。政策を決めて外部の業者の方にお願いする方法が一般的で、私の広告会社での経験が通用しない環境での仕事でした。

プロジェクトを動かすにあたって企画政策チームにお願いしたことは、「クリエイティブな視点で考えよう」「他市町村のモノマネはやめよう」「オリジナリティにこだわる」「移住者に関するインサイトの徹底」ということ。湯沢町移住定住促進プロジェクトは5年、10年と終わりのないプロジェクトです。何もしないと「消滅」が現実になっていくだけ。職員や町の中に充満する「まだ大丈夫だ」という気持ちのゆるみを引き締める必要がありました …