ネットは見て、見られて、表現する場─つまり皆が参加する劇場のような場所だ。広報にはパブリシティ活動だけではなく、双方向のコミュニケーション体制が求められる。

一昔前は真面目に受け止められることの少なかった「ネットの書き込み」が、今やリアルな世界でも大きな影響力を持つようになってきている。本稿では2016年に発生した「炎上」について、大きく3つのパターンに分類した。事例とともに整理したので、ご参照いただきたい。

いわゆる「炎上」のメカニズムも変わってきた。以下の図のとおり、広報の立場から一方的に組織の方針を伝えれば「ひとまず対応済み」と考えられていたものが、ネットの反響次第で追加対応を迫られるケースが増えてきており、常に目が離せなくなっている。対応自体のアップデートが求められている状態だ。

マスメディアもネットと切っても切れない関係を持つに至っている。「ネットで話題」となればマスメディアでも有力なコンテンツになり、多くの記者やライターが「ネットで注目されているもの」を探し、ネタにする。そしてマスメディア自体もまた、ネット上で注目され話題になることを意識したコンテンツを発信し、ネットユーザーもそれに反応する、という関係性が生まれている。

本人がそれぞれ意識するかどうかにかかわらず、ネットはまさに皆が参加する「劇場」と言えよう。大小様々なメディアが「事件」を報じ、その報道をきっかけにしてさらに多くの人たちが集まってくる。世間の注目度が上がると、「けしからん」と声を上げる人たちはヒートアップし、「仲間たち」と協力して攻撃の力を強めていく。

それぞれが持っている抗議先の電話番号や住所、コピペして使えるメール文をシェアし、集中攻撃をかける。ある日を境に急増したクレームに、窓口となった人たちは悲鳴を上げる。そうして組織は対応を取らざるを得なくなるという流れだ。こうした現象に対して漠然と「社会の不寛容」を嘆く声もあるが、ヒートアップする仕組みの理解なくして現実的な対策は取り得ない。