「コミュニケーション量とは発信した情報量ではなく、お客さまの理解を得た量」─。IBMの経営企画・マーケティング・広報担当役員を経て、デルのトップに就任した平手智行氏。経営における理想的なコミュニケーションモデルを提言する、平手社長の「広報観」とは。

広報と経営戦略の一体化へ

─広報出身のトップとして、広報の仕事の重要性をどのように捉えていますか。

IBM時代はマーケティング・広報に加えて経営企画部門も管掌しており、企業メッセージに一貫性を持たせて明確にして、社員やお客さまに伝えることを何よりも重視していましたね。広報はノンペイドのコミュニケーションですから、自社が提供する価値、そして企業文化としてそのメッセージを発信し、お客さまに理解していただく。その土台があってこそ、ペイドの領域であるマーケティング活動も一貫して実践できます。つまり「広報と経営戦略の一体化」が、ひとつのポイントでした。

「広報は社長そのもの」というのも、当時の経験から学んだことです。お客さまが自社をどのように見ているか、社長の分身としてしっかり見聞きし、口を開いて発言する。まさに社長の目であり、耳であり、口なのです。企業のコミュニケーション量は、発信した情報量ではなく、「お客さまの理解を得た量」であると考えています。

─企業の広報活動は多岐にわたりますが、特に重視している領域は。

最も重要であるのが、危機管理と報道対応です。次に、CSR活動を含む文化・社会への貢献による会社のイメージ形成。この2つの軸が土台となり、その上に事業戦略があるピラミッドのようなイメージを常に描いています（図1）。この3つの要素と、順番は崩しません。いくら事業戦略に力を入れても …