2013年7月、化粧品メーカーのカネボウ化粧品が、医薬部外品有効成分「ロドデノール」を含む美白用化粧品について、使用すると肌がまだらに白くなる白斑症状が出るとして8ブランド54商品を回収すると発表した。被害者は確認されているだけで約2万人にも及び、現在も全国で補償を求める集団訴訟が係争中だ。

風評広げた「4度の山」

広報会議では2013年10月号にて、この問題について特集した。危機管理コンサルタントの白井邦芳氏は、最初の発表で重要な情報をすべて発表しなかったがために、段階的に新たな情報が報じられ、4度にわたってブランドを毀損する“風評の山場”をつくってしまったと指摘する。

白井氏によると、風評の山は（1）7月4日～5日にかけての事件の発覚と回収に関する報道 （2）7月22日〜26日にかけての被害拡大に関する最新情報の報道 （3）7月29日〜31日にかけての、カネボウが被害者の声を誤認し、白斑を「利用者自身の病気だ」と判断していたとする報道 （4）8月7日に報道された、2012年10月には既に医師の指摘を受けていたとする報道・特集─だったという。

「1回目の報道（自主回収発表）に対する反応は比較的鈍いものであった。しかし2回目の報道で、被害が拡大している事実や生々しい被害者の声、さらに拡大が進む可能性について報道が繰り返し行われると …