炎上はどのような仕組みで拡大するのか─。ネットの情報伝播の仕組みについて研究する、東京大学大学院の鳥海不二夫准教授に聞いた。

まず、鳥海氏が強調するのは、まとめサイトとニュースサイトの影響力の大きさだ。マクドナルドが異物混入問題について謝罪会見を行った1月7日のツイートを鳥海氏が分析したところ、関連するまとめサイトが立ち上がったり、ウェブニュースが流れたりといったタイミングに連動するように、リツイート（RT）数が増加することが明らかになった。

「ニュースなどのURLが貼り付けられているものなど、ソースがしっかりしているツイートの方が拡散力が強い傾向があります」。

つまり、企業側からすれば、こうしたまとめサイトに上がる前に対処できれば、ネガティブ情報の拡散を防げるということ。Togetterまとめや2ちゃんねるまとめなどは特に注意したい。

また、今回のマクドナルドに関連したツイートを分析すると、批判だけでなく、同社を擁護するような内容も多く見られた。例えば、フライドポテトに歯が混入したという例では「購入者の歯では」という歯医者を名乗る人物のツイートなど、店に落ち度がないとする趣旨の発言も増えていた。

本筋ではないネタの拡散力

では、どのようなツイートが最も情報伝播力が高いのか。鳥海氏が昨年に元理化学研究所の小保方晴子氏に関連するツイートについて分析したところ…