小売とメーカーそれぞれが所有するデータを活用し、効率的かつ効果的な販促に取り組もうとする企業が増えている。売上貢献という観点での広告効果が見えるようになったことでますます進む“データドリブン販促”。それを極めた先に見据える理想の施策を、サンスターG･U･Mグループでコミュニケーションチーム長を務める和田知尋氏に聞いた。

サンスターのオーラルケアブランドG･U･Mガムでは、iPhoneが日本にも普及した2008年頃からデジタルを活用したマーケティングや販促施策を開始している。それまで同社のキャンペーン応募はハガキが主流だったが、スマートフォンの普及に合わせてデジタルキャンペーンへのシフトを加速。現在はキャンペーンの応募をデジタル中心に設計し、一人ひとりの顧客に向けた最適なコミュ二ケーションの実現に向けてデータ活用を推進している。

同社のG･U･Mグループでマーケティングや販促を管理する和田知尋氏によると、G･U･Mが国内でデータ活用を本格的に開始したのが2019年頃。生活者に歯周病予防を啓発する「オーラルケア スマートコンシェルジュ」のローンチが象徴的な事例だ。本サービスでは生活者自身が撮影・アップロードした口の写真や簡易アンケートを活用し、G･U･M商品の最適な提案や商品開発などに役立てている。

その広告と販促施策はどれだけ売上に貢献したのか

とはいえ、大切なのはオンライン上の接点だけではない。生活者が日々買い物をする実店舗も重要なチャネルだ。…