短い時間で共感を生み出し、時には視聴者の心に強い印象をもたらす縦型ショートドラマ。ブランドメッセージを効果的に伝えられることから、ロングセラーブランドの参入も珍しくない。その中でも、カルビー「じゃがりこ」は、2022年から縦型ショートドラマの展開を開始。ひと足早くトレンドに注目していたわけとは。

「あげりこ」とは、じゃがりこをカジュアルギフトとして“あげる”行動を指す言葉だ。カルビーが2022年1月に調査した結果、女子高生の23.4%が1年以内に「あげりこ」の経験があることが判明。カジュアルギフト需要の拡大を推し進めたかった同社は2022年、「あげりこプロジェクト」として施策をスタートした。

プロジェクトの展開施策のひとつがショートドラマだ。架空の「あげりこ学園」を舞台に、3人の動画クリエイターが、学校でよく起こる様々な“あるある”シチュエーションで「あげりこ」の楽しみ方を紹介。第1弾は2022年12月に、第2弾を2024年2月に実施した。

「もともとじゃがりこは女子高生をターゲットにして生まれた商品です。そのため、今も高校生に対してのブランドコミュニケーションを大切にしています。

縦型動画プラットフォームは、『あげりこ』文化をさらに根付かせたいと考えていた2021年当時から若年層の利用率が高かったです。そこで、TikTokを活用したコミュニケーション施策にトライすることにしました」と、同社の谷澤氏は話す。

今や主流となったショートドラマだが、…