回転すしのリーディングカンパニー「スシロー」が、11月29日から「おぱんちゅうさぎ」とのコラボを開始した。そのティザー告知は、ファンの間でも大きな話題を呼んだ。本企画はどのように設計されたものなのか。FOOD&LIFE COMPANIESの広告宣伝部 販促課 松井翔太氏に聞いた。
人気イラストレーター・アニメーターの可哀想に!によるピンクのうさぎのキャラクター「おぱんちゅうさぎ」。2022年1月に登場して以来、ひたむきに頑張るもののことごとく上手くいかないその様子が「可哀想でかわいい」「応援したくなる」と話題になった。
考察の余白を残す事前告知で盛り上げる
そんな中、11月18日にスシローのX（旧Twitter）公式アカウントにてうさぎとパンツの絵文字が投稿された。さまざまな憶測が飛び交う中、その絵文字の羅列が「おぱんちゅうさぎ」を表しているのではないかとの返信が。そこから一気に注目が集まり、その後「おぱんちゅうさぎ」独自のフォントで「おすしたべたい!」と書かれた画像などが投稿されたことで、多くのファンが同キャラクターとスシローのコラボを確信する結果となった。
「全国にファンがいる『おぱんちゅうさぎ』とのコラボが決定し、その話題性を最大化させるためにはどうすればいいのかと思ったとき、ティザー告知は必須だと考えました」と話すのは、スシローを運営するFOOD&LIFE COMPANIESの広告宣伝部 販促課に所属する松井翔太氏。
スシローは「店舗での新たな体験価値」を提供するため、2023年8月頃からキャラクターコラボ施策に本格的に注力するようになった。コラボの事前告知の際にはあえて、X上で断片的な情報のみを公開し、段階的に告知していくことで「スシローがいつもと違う投稿をしているときは、この後大きなニュースがあるはずだ」と思ってもらえるようになったのだという。
フォトパネル
©KAWAISOUNI!
事前告知
©KAWAISOUNI!
フォトパネルには、スシローの従業員ユニフォームを着たり、案内板の前で待機したりしている「おぱんちゅうさぎ」が。一緒に写真を撮る来店者なども多くいたという。また、事前告知では同キャラクターを知っている人ならわかる要素を画像に詰め込み、テキスト情報はほぼない状態で投稿。「これってまさかおぱんちゅコラボ…?!」とコラボを予想するファンのコメントが多く寄せられ、拡散された。