国内の小売・流通企業の店頭でもデジタルサイネージの設置が進んでいる。放映されているクリエイティブは、テレビCMを流用しているものやオリジナルのものなど、見かけるコンテンツはさまざまだ。実際、店頭サイネージで成果を出すために流すべきなのはどのようなクリエイティブなのか。リテールメディアの動画コンテンツ制作に詳しいSalesPlusが解説する。

手小売店でもよく見かけるようになってきた店頭サイネージ。しかし、放映するコンテンツは手探り状態の企業も多いのではないだろうか。

実のところ、リテールメディアの動画クリエイティブ制作事業などを展開しているSalesPlusにも、店頭サイネージで流すべきクリエイティブの内容についての相談は増えてきているという。「とりあえず使ってみる」から、「成果が出るように活用する」というフェーズに移行しているようにも捉えられそうだ。

成果が結びついていないのは“使い方”を知らないだけ

まずは大手メーカーが取り組んでいる印象も強いリテールメディアだが、同社の代表取締役 関晋弥氏によると、店頭サイネージにおいては、やはりエンドユーザーへの購買の後押しに有効であることがわかってきたという。

「以前からリテールメディアは購買近接点の周辺に効くと言われてきましたが、実際に購買ファネルに有効であることは実証が進んでいます。しかし、活用可能性がある領域は理解していたとしても、大切なのはその“使い方” です。現状、過去に制作した動画クリエイティブを店頭サイネージでも流用しているブランドが多いですが、ターゲットの特性を考慮すると、流用するだけでは効果の最大化は難しいということを理解しなければなりません」（関氏）。

テレビCMの流用はNG? まずは媒体特性を理解する

他の媒体用に制作した動画では成果に結びつきづらいとのことだが、店頭サイネージ用の動画クリエイティブを実際に制作するにあたっては、どのような点に留意する必要があるのだろうか。同じくSalesPlusで動画制作を担当する秋山知慶氏は、テレビCMやその他のWeb動画クリエイティブと、店頭サイネージの媒体特性の違いを理解しておかなければならないと話す。

「図1は、店頭サイネージとテレビCMを比較した表です。言語化してみると、その違いは顕著に表れています。まず、視聴態度。テレビの場合はメディアの...