キャラクターを活用する際には、ブランドの成長を軸に考えるというカンロ。同社が重視する点や考え方について話を聞いた。

ブランドを起点に考える

──キャラクターを活用した取り組みについて教えてください。

直近では、ポケモンと商品開発している「ピュレグミポケモン」や、イラストレーターのナガノ氏のオリジナルキャラクターBABYくまとコラボした「金のミルク」などを展開しています。

特に、「ピュレグミポケモン」は今年で2年目と継続しており、人気商品になっています。

──キャラクターコンテンツを活用する際には、どのような点を重視しているのでしょうか？

キャラクターコンテンツと組む際には、お互いにWin-Winの関係であるのはもちろん、「自社の商品・ブランドの成長につながるか」「キャラクターのファンの方に喜んでもらえるか」などを重視しています。

キャラクター活用は商品の売上につながりやすい施策ではありますが、当社はブランド基軸経営という考え方をもっているため、常にブランドを中心に戦略を練ります。なので、コラボなどを考える際には、キャラクターコンテンツのトレンドにはとらわれず、自社のブランドとそのコンテンツはどのような親和性があるか、を検討します。

コラボには“きっかけ”が重要

──ブランドとの親和性はどのように見ているのでしょうか？

ナガノ氏とのコラボに関しては、実はナガノ氏が「金のミルク」をテーマにしたオリジナル漫画をTwitterで投稿したところ大きな話題になっていたことから、こちらからお声がけして実現しました。コラボ発表投稿やコラボ漫画3作の投稿は、通常のカンロPR【公式】投稿の50倍を上回るエンゲージ数を記録し、ファンの方に大変喜ばれました。

コラボパッケージ発売時には半日間、Twitterのトレンド1位を獲得、大きな反響を呼びました。漫画の中の「金のミルクをなめてBABYになる」という表現が、金のミルクの濃厚なミルクの味わいと消費者のちょっと甘えたいインサイトを結び、ユーザーからの「#金のミルクでBABYになろう」の自発投稿と合わせて癒しのブランド体験の自分ゴト化が広がっています。

ブランドの世界観とマッチしていることは必要ですが、“きっかけ”も大切にしています。ナガノ氏の...