多くの人がスーツを思い浮かべるであろう「洋服の青山」。新規来店を増やすために、スーツ以外でプロモーションを行っている。その取り組みをリブランディングの推進者に聞いた。

購入頻度を高める施策とは

──リブランディング推進室の戦略について。

コロナ禍前の2019年10月、社長直下の組織としてリブランディング推進室を設置し、私は副室長として外部採用されました。目的は縮小傾向にある紳士服業界において、「洋服の青山」ブランドの再構築です。

洋服の青山は、ブランド認知率は高く、「スーツを売っている」業態であることも広く周知されているブランドだと捉えています。ただ、「自分がビジネスウエアを買いに行くお店」として想起する人が減少傾向にあるのが現状です。

これまではスーツを中心にプロモーションしてきましたが、スーツの購買頻度は2年に一度ほど。お客さまのLTV（顧客生涯価値）を向上するためには、購入頻度の高い、軽衣料といわれるシャツや肌着もプッシュするという方針転換が必要だと考えました。「スーツの青山」から「ビジネスウエアの青山」へと転身を図るような戦略を進めています。

──買うタイミングが限られているスーツ訴求から、軽衣料打ち出しへの転換ですね。2020年10月には「NON IRONMAXの日」を制定されましたが、その背景とは。

当社の商品で「ノンアイロンマックスシャツ」という、コットン100％でありながら洗濯機で丸洗いしてもしわになりにくいノンアイロンシャツがあります。これをヒーロー商品としていく戦略のひとつとして、毎月24日を「NON IRONMAXの日」と定めました。毎月24日は、洋服の青山全店でノンアイロンマックスシャツが全品1100円（税込）引きになります。

ノンアイロンシャツの良さを伝えるには、口コミよりも実際に体感してもらうことが1番です。新規のお客さまにシャツを試してもらう機会を増やすためにも、毎月実施することに意味があると思っています。

24日としたのは、ノンアイロンマックスシャツが2009年7月“24”日に商標を取得したことと、日々のアイロン掛けの時間を1年間換算すると“24”時間以上削減できることにちなんでいます。

──店頭だけでなく、Twitterキャンペーンも併せて実施しています。SNSを積極的に活用しようと思った経緯は。

「NON IRONMAXの日」以外にも、洋服の青山公式Twitterアカウントのフォロー・リツイートでノンアイロンマックスシャツが当たるキャンペーンや、アンケートに答えて当てるハッシュタグキャンペーンなども展開しています。

そもそも、ノンアイロンマックスシャツのプロモーションで最初に行ったのは、2019年11月のこと...