1962年、日本で最初にポテトチップスの量産を始めた湖池屋。ところが、ブランドごとの違いがあいまいで、大きな変化のなかったスナック市場で、いつのまにか「カルビー」を追うフォロワー企業となっていました。老舗のプライドを取り戻すべく仕掛けた新商品「PRIDE POTATO」とは。

企業統合とトップ交代 リブランディングの本気度

湖池屋は1953年に創業し、1962年に日本で最初にポテトチップスの量産を始めた。「ポテトチップス のり塩」で一世を風靡するも、最近のスナック市場では、「カルビー」一強状態となっている。商品の流動性も乏しく、ロングセラーブランドが市場全体の7割を占める。湖池屋も90年代に発売した三角型のスナック菓子「ポリンキー」以降は、新商品を上市できていなかった。

「いつしか、『商品に大した違いはないのだから、買うなら安価なほうを』という心理に支配されるようになってしまいました。われわれメーカーも、その消費者心理に従い、価格競争に陥ってしまった。とくに2011年ごろから、顕著になったかと思います」と話すのは、湖池屋マーケティング部の柴田大祐部長だ。

そんな状況を一新すべく、2016年に発足したのが「リブランディングプロジェクト」だった。

まず行ったのはふたつの組織改革だ。ひとつは、「フレンテ・インターナショナル」と、「湖池屋」とを統合。それまでは「フレンテ・インターナショナル」がJASRACへ上場していたが、統合後「湖池屋」として上場しなおし、企業全体の刷新を明確にした …