消費者の価値観やライフスタイルが多様化するに伴い、消費者にアプローチする手段も多様化の一途をたどる現代。どんなターゲットに対し、どんなメディアを使って、どんなコミュニケーションを行えばよいのか。マーケターは、目の前に広がる多様な可能性の中から、自らの意思で選択・決断することが求められています。そしてリスクをとって決断し、挑戦し続けるマーケターは、企業・ブランドの新しい価値づくりに大きく貢献しています。

11月15日・16日の2日間にわたって開催された宣伝会議サミットのテーマは「マーケターの決断が、企業を進化させる！」。先進企業・ブランドのマーケターの講演を通じて、今の時代に求められるコミュニケーション設計のあり方や、戦略策定における意思決定基準の定め方のヒントを探りました。

熱狂的なファンを魅了する 2ブランドの戦略

──なぜ理屈じゃない「好き」をつくることが重要なのでしょうか。

小山：まず前提としてマーケティングとブランディングを区別してとらえる必要があります。前者は売上や来店の仕組みをつくる（＝マーケティング）こと、後者は「好き」をつくる（＝ブランディング）こと。そして後者は、企業ではなく、お客さまがつくるものです。

河合：商品選択の理由には、理屈だけでなく、エモーショナルなものもある。そう実感しているからです。お菓子の場合は小売店頭にやって来たお客さまが衝動的に選択することが多い。今の時代、商品のクオリティは各社とも高く、味だけでの差別化は難しい。そうした中、店頭で見てパッと手にとっていただくためには、ブランドそのものに共感し、スペックを超えた価値を感じてもらう必要があるのです。

──「好き」をつくる環境として今の市場環境をどのようにご覧になっていますか。

小山：お客さまは毎日膨大な量の情報に接していて、自分に対して発信されていると感じられない、ともすれば情報がまるで「景色」のように流れていってしまっている時代です。企業側がお客さま一人ひとりに伝えることはもちろんですが、「お客さまが、お客さまに伝える」ことがより必要になっていると思っています …