店長セレクトページや一風変わった特集、店頭のPOPに見立てた商品説明など、実店舗でのイメージをそのまま持ち込んだかのようなECサイトを展開するヴィレッジヴァンガード。商品本部の石原教宏本部長に、その独自の戦略と「真っただ中」だと話す同社のEC改革について聞いた。

マーケティングは戦略ありきだが "作為性"を持ちすぎない

─貴社の事業において、ECサイトはどのように位置づけているのでしょうか。

当社のECサイトは、子会社のヴィレッジヴァンガードウェブド（横浜市）が運営しており、メジャーなクリエーター有しながらも、その大多数はまだまだ無名なクリエイターとコラボした商材を扱うことを優先するなど、実店舗とは違うアプローチを試みています。たとえば童話の主人公になれるような特殊メイク用品であったり、手作りのアンダーグランドな小物であったり、実店舗で扱うのがむずかしい文化の特集も組んでいますね。

全体としての業績も好調で、3年前のサイト開設当初は売り上げが3億円程度でしたが、現在は8億円ほどの規模になっており、3年で2.6倍超となりました。現在では、クリエイター作品だけでかなり高いシェアの1億円ほどの売り上げがあります。

それとは別に、当社には"裏のECサイト"とでも言えるものが存在します。これは社内物販サイトみたいなもので、実店舗の店長たちが商品を仕入れる際に使用するWebシステムです。同サイトにはメーカーが自由にログインして商品を掲載し、それを見た店舗の店長たちが発注したいものをクリックすると、メーカーに直接注文が入るシステムになっています。

10万品番を400店舗が異なる品揃えで展開している私たちのような企業の場合、物流や取引先を、店舗のスタッフの嗜好と表現力を損なうことなく、どうつないでいくのかは難しい問題です。しかしこのシステムならば、発注、物流、決済、事前予約まで一つの仕組みの中で行うことができます。

また、このシステムにより当社スタッフは、企業としての義務感にかられる発注ではなく、一般消費者目線の買い物感覚で仕入れができる上、取引先メーカー自身が当社Webサイト上の商品に説明用のPOPを書くこともできるんです ...