プロモーション施策によって新規顧客を獲得─さらに、リピートをしてもらうにはどうすればいいだろう。顧客と継続的な関係性を築くための有効な施策について、見込み客育成の企業支援を行うNexal代表の上島千鶴氏が解説する。

インサイトをとらえるために無意識の行動に着目する

本誌の読者は、売り上げを伸ばすために、どこを改善し何を行えばよいのか、時には他社の成功・失敗事例などを参考にしながら、日々改善を行っていることでしょう。また、商品を売る側の視点（=プロダクトアウト）から、お客さまに選んでいただく・使っていただくという顧客の視点（=マーケットイン）へ発想を転換し、カスタマジャーニーマップを再整理しているかもしれません。そして自社のお客さま像を明確にし、理解を深めるためにさまざまな調査データからペルソナ像を描いていることと思われます。「なぜ、多くの類似商品が並ぶなかから自社の商品が選ばれたのか」「なぜ類似商品を扱うECサイトが多いなか、自社のサイトで購入されたのか」「なぜ同じ取り扱い商品がある店舗が多いのに、自社の店舗で購入されたのか」など、その深層心理の解を求める動きも活発になってきました。

そうした動きとして自己申告型のアンケート調査ではなく、オンラインでの行動履歴や店舗内での行動観察など、「お客さまの無意識の足取りから、（本人自身が気づいていない）インサイトを発見する」取り組みが挙げられます。購入履歴や個人属性情報などと組み合わせて、データから傾向や解を見つけることで、より正確かつ効率的な施策を実施しようとする意識も高まっています。

ただ、上記のような取り組みは、大手企業で予算がある一部の事例に過ぎません。「データ分析が重要だ」「お客さまのインサイトが重要だ」とわかっていても、すぐに取り組むほどのリソースを持たない事業の方が圧倒的に多いかと思われます。

しかし分析環境や人・予算などリソースがないと嘆く前に …