小売業がデータを活用して売り上げを伸ばすには、どのようなステップを踏む必要があるのか。シムテクノ総研 取締役 主任研究員の山﨑泰嗣氏は、データ活用にあたっての必要なステップを整理した上で、定量データだけでなく定性データにこそ目を向けるべきだと強調する。

データはスタートでありゴール 定性から定量データが生まれる

小売業に限りませんが、販促においてデータとは、何らかの売り場の取り組みのスタートであり、ゴールでもあるものです。さらに言えば、取り組みにおける軌道修正にも欠かせません。

データを見ながら「どういった取り組みなら、売り上げが伸びるか」と仮説を立て、自社や自店の販促施策を企画し、店舗や売り場で販促施策を実行する。そして、その成果をデータから検証し、次の販促施策に生かす。このPDCAサイクルを進めるには、いままで実行したこと、もしくは実行していないことを、過去のデータから割り出すことからスタートする必要があります。

小売業においては、販促企画者はどうしてもクリエイティブを優先したり、過去の焼き直しのような販促企画を行ったりすることが多い傾向にあります。そうならないためにもデータを活用して、理にかなった販促施策を用いることが必要なのです。勝機を捉える販促施策は、常にデータという結果とセットにあるものです。「売れた」「売れなかった」、どちらの結果にも理由があり、その答えはデータに表れます。

私たちはデータというと、販売データを中心とした …