新規と既存顧客の分類を

今月号では、電子マネー連動の自販機や決済機能付きアプリの事例、CLOの実証実験の事例を紹介し、決済データから顧客ニーズを先読みし、販促に活かそうとする動きを見てきた。

今後、販促から決済までの流れを紐づける仕組みやルールが整い、かつデータが取れる母数もある程度確保できるようになれば、データの裏付けが取れた無駄の少ない施策の実施や、効果検証といったことがしやすくなっていくだろう。そうした将来を見据え、販促担当者は何から始めていったらいいのか。

「決済データを販促に活かすといったとき、前提となるのは、CPA（顧客獲得一人当たりにかかる費用）の把握。この基本指標を明確にすることで、適切な販促費が見出せる」。こう話すのは、CLO（カードリンクドオファー）の開発・運営を行うカンム 代表取締役社長の八巻渉氏だ。

同社ではクレジットカードの決済データを用いて、カード会員をターゲティングし、オンライン施策を打つ支援を行っている。八巻氏がリアル店舗のサポートをする中で、EC事業者との圧倒的な違いを感じているのが、基本指標の把握だという。「新規顧客が欲しいなら、1人あたりいくらで獲得しようとしているのか。EC事業での基本指標だが、リアル店舗ではCPAという概念が通じにくい。なぜなら、集客施策を打ったうち、新規顧客はどれぐらいいたのか、というデータが取れていないから。従来のように売上のうち何％を販促費に充てる、といった計算だと、LTV（顧客生涯価値）に合わない費用を、顧客獲得に割いてしまっている可能性もある。

打ち手に必要な予算が分からなければ、どんなに決済手段や、データ分析手法が進化しても使いこなせず、キャンペーンの企画も打ち上げ花火的になってしまう。購買を促進する継続的なキャンペーン企画を立てるためにも、店舗毎のCPAの把握が入り口になる」と指摘する。

例えばクレジットカード会員データのような …