景品表示法が事業者の提示する情報を規制するのは、消費者が不当な損害を被らないようにするためだ。確かに、メーカーや小売ほか商品・サービスの提供に携わる事業者が提示した情報は、一般消費者が購買時の判断で重要な役割を果たす。しかし昨今、消費者が購買時に頼りにする情報はそれだけだろうか。著名人の商品レビューや、身近な知り合い、友人らの口コミも購買を大きく左右するはずだ。特にインターネット上に見られる口コミは、景表法の法的措置の対象となるのかどうか。公共広告審査機構（JARO）に聞いた。
■「口コミ」に不当表示の疑いが持たれるケース
CASE1
レビューに書いてあったから買ったのに…
楽器店の通販サイト上で売られていたある機材について、購入者からのコメントとして「○○というギターにも使える」と寄せられていた。しかし、実際には使えず、レビューを頼りに購入した消費者からJAROに苦情が寄せられた。「一般消費者が書き込んだものでも、口コミが商品情報として機能してしまう商品販売サイトでは、口コミの適切な管理運営が求められる」（JARO）。
CASE2
芸能人ブログ&広告転載のダブルパンチ
芸能人に、根拠のない優良性をうたい、商品をPRする記事の執筆を依頼。さらに、広告主がその記事を転載した広告を制作していた。依頼時に「根拠のない優良性」について書くように依頼していても、していなくても、不当表示となるおそれがある。
CASE3
「まとめサイト」でも危ない…
インターネット上で簡単に制作できるようになったまとめサイト。直接に販売するサイトでなくても、有償で制作を依頼した場合、たとえ自分で選んだ口コミなくても、不当表示があった場合に責任を問われるのは広告主側だ。「内容について『知らなかった』ではすみません。景品表示法は故意・過失を問いません」（JARO）。
CASE4
そのRTやシェア、1回のクリックが…
一般ユーザーが行った、事実と異なる内容のソーシャルメディア投稿を、企業の公式アカウントが再投稿した場合は、景表法に触れるおそれがある。「事実と異なる内容の投稿を企業が公式アカウントで再投稿することは、表示内容に関与していると認められ、広告主が表示の責任を問われることになるものと考えられる」（JARO）。
「良かったら書いてください」無償サンプリングに潜む罠
Eコマースサイトでは、販売する商品と同じページなどに、一般消費者が商品の感想や評価など口コミを投稿できるようにしている場合が多い。肯定的な意見、否定的な意見を問わず、こうした情報はいまや、商品の購入を検討している消費者にとっては重要な情報だ。
消費者庁は2011年10月、「インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項」を公表した。ここでは口コミサイトは …