常に最先端のプロモーションが行われ、世界から注目されているアメリカ。「オムニチャネル」の発端の地でもある。現地の小売業はいま、どのようなプロモーション戦略を持っているのか。今回は、連載「顧客・市場へのアプローチ戦略」特別版として拡大し、現地からレポートする。

顧客の要望
VS.小売企業の対応力

2010年、米国デパートメントのメイシーズ社が「オムニチャネルリテーラー宣言」を発表し、世界の小売企業がオムニチャネルに取り組みはじめて数年が経った。世界の小売業界では、この時代の変化をどう受け止めているのだろうか？

フォレスター・コンサルティングのリサーチでは、およそ94％の企業が「オムニチャネルのために業務の統合をするには、大きな障害を抱えている」と答えている。このリサーチは、イギリス、アメリカ、フランス、ドイツの小売企業256社に対し、2013年11、12月にかけ、グローバルコンサルティング会社アクセンチュアと、コマースソリューション企業ハイブリス社が依頼したものだ。

前述の企業のうち40％は、増え続けるチャネルとバックオフィスの技術の統合に課題を抱えている。特に解決しなければならない課題は、「正確で迅速な在庫管理システム」だという。

しかしながら、同リサーチで1500人を超えるオムニチャネル・ショッパーへも調査したところ、彼らの71％は、「オンライン上で店舗の在庫を見たい」という要望を持っていることが分かっている。

消費者の、チャネルを横断した、よりプレミアムな購買体験を求める傾向が強まっているということだ。買い物客の50％は「オンラインで商品を購入しても、購入商品は店舗で受け取りたい」と考えている。実際に「送料がかからない店舗での受け取り」を利用したことのあるショッパーも47％とほぼ半数に及ぶ。さらにその内25％は、「購入した商品を当日中に受け取りたい」などと、さらにハードルを上げている。39％のショッパーは「ウェブサイトで店舗（オフライン）の在庫状況が確認できない場合に、実際に店舗を訪問するかどうか」という問いに対して「おそらく行かない」「絶対に行かない」と答えている。

では、こうした気ままなショッパーの要望に、小売企業はどの程度対応できているのだろう。

調査対象となった小売企業では、「オンラインで購入した商品を店舗で受け取れるサービス」について、「実施できている」と答えたのは36％にとどまっている。

46％の企業は、「企業内にオムニチャネル専任チームを組織している」と答えているものの、同時に「顧客データの共有」「チャネル・国・地域をまたがった分析の難しさ」「店舗スタッフの教育レベルの低下」などの障害によって、オムニチャネル化が進んでいないとしている。

あらゆるチャネルで買い物ができるシームレスなサービス＝オムニチャネルは、まだ一部の企業のみが提供できるサービスであり、ショッパーの要望と小売企業の対応力には深いギャップがあるようだ。

“自分だけ”のサービスを受けたいオムニチャネルショッパー

こうした顧客からの要望と、小売企業の対応力には依然としてギャップがありながらも、オムニチャネルサービスは進化し続けている。

あらゆるチャネルやタッチポイントで、不便を感じることなく商品を買ったり、返品したりできるシームレスなサービス、その次にオムニチャネルショッパ－が期待するのは、「パーソナライズド・オファー&プライシング」。過去の購買履歴などを基に導き出された、自分だけに提供される特別な特典や価格設定といったサービスだ。彼らはこうしたスペシャルなオファーを、あらゆるチャネルやタッチポイントで受け取りたいと考えているのだ。

例えば ...