「インスタントコーヒー」を日本に浸透させてきたブランド「ネスカフェ」が9月に一新し、「レギュラーソリュブルコーヒー」という新カテゴリーの商品を発売した。認知拡大とトライアル飲用機会を促進するため、登場感を高め、さらに商品特徴を印象づけるコミュニケーションを展開。その効果を検証する。
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- 実施日：2013年8月26日〜
- ターゲット：20代後半から40代にかけての世代で、コーヒーに対して「妥協」していたユーザー
- 手法：商品の発売前に、インスタントコーヒーのイメージを覆す、インパクトをもたらす展開として「さよなら、インスタント。」というキャッチフレーズの新聞全面広告とYahoo!バナー広告を掲出。話題づくりと新製品への期待感を醸成した。記者発表会で新カテゴリー「レギュラーソリュブルコーヒー」の誕生を訴求。発売後は、新登場感と、品質の良さを伝えるコミュニケーションとして、飲料業界の「香りと味わいのプロ」をテレビCMに起用し、おいしさの証を彼ら自身の言葉で表現してもらった。自社のブランドサイトでは新商品を体験した消費者の声を集約しコミュニケーションに活用した。
- 広告会社／マッキャンエリクソン
- 制作会社／東北新社（テレビ）、ノースショア（スチール）
- ECD／溝口俊哉
- ACD＋コピーライター／斉藤芳弥
- CMプランナー／村井志光、斉藤優姫
- アートディレクター／蔵田泰明
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＜分析の軸と詳細＞どのブランドへの効果が一番高かったのか？
既存ユーザーが従来妥協してインスタントコーヒーを購入していたという仮説の中で、ブランドが一新されたことで、ロイヤル化が図れそうかという点に注目。
施策によってブランド全体の購入者人数、購入個数が増加
今回のキャンペーンの効果については、8月26日～11月30日の期間のネスカフェの「エクセラ」「ゴールドブレンド」「香味焙煎」の取り扱いについて、前年の同時期と比較・検証した。ネスカフェ商品3ブランド全体で見ると購入者人数実数及び購入個数で増加していた。年代別では、60代以上と20歳未満で購入者人数・個数とも伸びている。また男女全体で見ても購入者人数・個数とも伸びていた。購入金額が減少しているのは、平均売価が下がっていることが要因。ブランド別に見ると、「ゴールドブレンド」「香味焙煎」の購入者人数・個数が増加していた。