本来、ご当地キャラクターは、それぞれのエリアの魅力を伝えるために作られたもの。しかし、くまモンが企業に起用されるなど、最近は各地のご当地キャラクターが、企業のキャンペーンに起用されることも増えてきた。そこで、「ご当地キャラ」を起用したキャンペーンについて、各社に効果と狙いを聞いた。

CASE1 アサヒ飲料「アサヒ十六茶」

都道府県別のポスターを作成して地域と密着

アサヒ飲料は、同社の「アサヒ十六茶」のプロモーションで、全国のご当地キャラクターを起用。テレビCMでは広告キャラクターである新垣結衣さんと共演している。ご当地キャラクターを起用したことについて、同社 マーケティング本部プロモーション企画室の小川貴正氏は「もともと商品の『イキイキ・元気』というブランドイメージ構築のため、新垣さんを複数年にわたって起用していた。今回、商品のリニューアルに合わせて、よりブランドイメージを訴求しつつ、商品と日本全国のご当地キャラクターとが一緒になって地元から日本を活性化するというメッセージを発信したかった」と話す。

コラボレーションするキャラクターについては、㈳日本ご当地キャラクター協会を通じて全国に応募を募り、企画趣旨に賛同した中から抽選を行って決定。小川氏は「キャラクターの選出および選出したキャラクターを広告で展開する際の公平性には注意を払った」と話す。

テレビCMは、全国統一のものだけでなく、10エリアに分けた「エリア版」も展開。店頭ポスターも全国版に加え、全国を7エリア(北海道+東北、関東、中部+北陸、関西、四国、中国地方、九州+沖縄)に分けたエリア版、さらには都道府県別版までも作成。商品がより地元に密着していくことを狙った。

こうした取り組みもあり、「アサヒ十六茶」ブランド全体で1～7月の累計は、前年比107%と好調に推移。小川氏は「展開したプロモーションが、売り場の獲得に大きく寄与した」と話す。

今後については、引き続き新垣さんとご当地キャラクターを起用した広告を展開しつつ、47都道府県のキャラクターを6エリアに配分して掲載した「ご当地キャララベル」の商品を期間限定で展開する予定だ。