江崎グリコは今年3月、くまモンとコラボレーションした「ミルクココアポッキー」を数量限定で発売。PRに比重を置いて話題を拡散させ、当初計画の200%の売り上げを達成した。コアターゲットの「小学校高学年」に限らず幅広い層の支持を得られたのは、ただの「便乗」ではない商品づくりへのこだわりが奏功したためだ。

発売日にはくまモンと一緒に新聞社4社を訪問

「ポッキー」は1966年発売のロングセラーブランドなので、子どもの新規顧客を獲得し、ブランドを若返らせることが課題だった。そのため、同社が"ファーストポッキー"をテーマに立ち上げたのが「こどもポッキー」（＊1）シリーズ。同シリーズ第2弾の「ポッキー<パンダ>」がヒットした実績から、「同じキャラクター商品としてくまモンとのコラボにも自信はあった」と、同社マーケティング本部の竹内彩恵子氏は振り返る。

ポッキーはもともと取り扱い店舗が多い商品でもあり、今回のコラボで事前の納品数が増えることはなかったという。しかし、発売すると予想以上の反響があった。「販売期間は2カ月程度と想定していましたが、早い店舗では1週間で品切れになり、追加発注する店も多かった」と同氏。最終的には約150万箱を販売し、計画の200%の売り上げとなった。

特徴的だったのは、一人あたりの購入個数が多かったこと。「スーパーなどでは、10箱入りの1ケースを丸ごと買う、いわゆる「大人買い」をする人が通常商品と比べて多かった。