日本の広告において、唯一無二の存在感を示し続けている、日本マクドナルド。なぜ話題になる企画を生み出し続けることができるのか。2024年に実施された2つの広告と、それぞれを担当したクリエイティブディレクター澤本嘉光さん、福部明浩さんの2人とともに、日本マクドナルドのCMOであるズナイデン房子さんにクリエイターとのパートナーシップの考え方や日々変化するユーザー心理や価値観の捉え方、アイデアや企画の選び方などを聞いた。

目指すのは「LIKEからLOVEへ」

日本マクドナルドの2024年の広告は、そのクリエイティビティが特に際立ち、結果を伴うものだった。世界最大のクリエイティビティの祭典、カンヌライオンズでは、店舗で働く「クルー」のリクルーティングを目的としたMV「スマイルあげない」で金賞を受賞した。

2024年11月に発表された日本最大の広告賞、ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS（ACC賞）では、「夜マック」の「特別じゃない、しあわせな時間。」シリーズがフィルム部門Bカテゴリー（テレビCM以外が対象）においてACCグランプリを受賞。「オードリーのオールナイトマック」がメディアクリエイティブ部門で同じくACCグランプリを受賞。「スマイルあげない」がフィルム部門Bカテゴリーでゴールドを、マックフライポテトのプロモーション「ティロリミックス」がフィルムクラフト部門ゴールドを受賞など、クリエイティビティを評価するアワードにおける快進撃が続いている。

同時に業績も伴っており、2024年の全店売上高は過去最高益を更新した23年をさらに上回る見込み（24年11月時点）だ。良いクリエイティブが良い業績を生む。それを今日本で最も体現している企業と言っても過言ではない。

そんなマクドナルドで広告コミュニケーションをリードするのは、CMOのズナイデン房子さん。2018年に同社に入社して以来、「LIKEからLOVEへ」をテーマに広告を展開してきた。「ブランドとお客さまの関係は、人と人との関係そのものだと思うんです。環境の変化があっても、愛している人は替えが効かない。お客さまと当社がそんな関係になれれば、健全かつ中長期的にブランドを成長させていけるのではないかと考えています。では、どんな人が愛されるのか？それは『自分のことをわかってくれる』『一緒にいると自分らしくいられる』、そんな存在だと思います。そのためクリエイティブをつくる時には、お客さまの心を捉えること、もっと言えば、お客さまも気付いていないような深層心理を捉えて、そこに訴えかけることを大切にしています」（ズナイデンさん）。

その点で言えば、2024年は「着実に実績を重ねられた年」だと語る。「クリエイターの皆さんから、私たちが想像もしなかったようなたくさんのアイデアをいただき、順調に目標に近付けたと思います。でもまだまだ道半ば。…