ショートコント仕立てのWeb動画シリーズを2016年から展開してきた、ライドオンエクスプレスの宅配寿司ブランド「銀のさら」。最近ではTikTokなどで縦型動画も公開している。同社のCMを長年企画してきた電通の松村祐治さんは、媒体ごとにどのように企画を練り上げているのだろうか。

面白CMでも、重要なのは「ベース」

松村祐治さんが「銀のさら」のテレビCMを手がけるようになったのは、2004年から。当時から、読めない展開で突飛な面白さを追求する独自路線で、ブランドを強烈に印象付けてきた。2016年からはWeb動画にも注力し始め、21年からはTikTokを主戦場とし縦型動画を年に7、8本制作している。中には、「人形」篇や「胸像」篇など、再生数300万回以上を記録した動画もある。

銀のさらの松村さんの企画は、横型・縦型などのフォーマットを問わず、タグラインやメインコピーを決めてから構成を考えるというオーソドックスなつくり方だ。「SNSで話題を集めるためにまず突飛なアイデアから考える人が多いと思いますが、背骨がしっかりしていないと面白いアイデアを肉付けしても、耐久性のない伝わりにくいものになってしまいます。…