「明治プロビオヨーグルトLG21」は、2021年に発売21周年を迎えた。それを記念して同12月1日から、「祝すべての21歳！」プロジェクトを開始。その発端となったのは、全線開業21周年で“同い年”の都営大江戸線との車両ジャックの企画だった。

交通広告が企画の起点に

「祝すべての21歳！」プロジェクトは、コロナ禍で20歳時に成人式などの式典が中止となっただけでなく、思うような日々を送りづらい21歳の若者をメインに、あらゆる21年目を迎える人々を祝うものだ。12月5日に21歳になった、ボーカルグループ「Little Glee Monster」のメンバー manakaさんを起用したCMを公開したほか、特設サイトではすべての21歳を祝うべく「オンライン花火大会」を開催。花火は「LG21」のパッケージデザインでも「AR花火」として採用され、CMからWeb、店頭へと一気通貫して21歳を祝うコミュニケーションが展開された。

12月6日から19日まで都営大江戸線1編成（8両）をジャックして掲出された「大江戸線×LG21 21周年タイアップ広告」も、このプロジェクトの一環として実施されたもの。同じく21年に全線開業21周年を迎えた大江戸線とのコラボプロジェクトだ。公開はCMやWeb施策が先だったが、企画としてはこの交通広告が、全体のプロジェクト全体の起点となったという。

「明治の担当の方から、大江戸線も21年に21周年を迎えるという情報を聞いたことが企画のきっかけです。でも単に『21周年です』と伝えても、消費者にとっての関心ごとにはなりません。そこで“21周年”を“21歳”に変換。さらに現在21歳の人だけでなく、これから21歳になる人、21歳だった人、何かを21年間続けてきた人など、あらゆる人を巻き込めるスキームにしました。この“すべての21歳を祝う”というテーマが、全体のプロジェクトに派生していったんです」と、電通のアートディレクター 山口大空翔さんは話す。