資生堂は2月18日、日焼け止めブランド「アネッサ（ANESSA）」の2021年度プロモーションを発表した。テレビCMには池田エライザさん、水川あさみさん、朝比奈ニコラさんが出演し、シェアハウス「太陽の家」で過ごす日常を軸にしたストーリーが展開される。

商品の機能を一つひとつ丁寧に説明する

「アネッサ」の新プロモーションの前提には、ブランドパーパスの変更がある。「これまでは“危険な日差しから肌を守る”という機能性をうたってきましたが、そこから少し方向を転換。“太陽や自然と共存していきましょう”と呼びかけるため、『Free to Shine』というタグラインを掲げました。サステナビリティ、多様性といった共生の意識が高まる中で、ひとりではなく理想の仲間と過ごす日常を描いていこうと考えました」と資生堂 エグゼクティブクリエイティブディレクター 小野健さん。

完成したコンセプトは、アネッサを象徴する太陽の名前を冠したシェアハウス「太陽の家」。水川あさみさんがハウスオーナーで、池田エライザさんと朝比奈ニコラさんがそこに住んでいるという設定だ。「CMの内容は、基本的に商品の訴求ポイントを軸に構成しています」と小野さんは話す。「DIY」篇に登場する「パーフェクトUV スキンケアミルク a」は、日焼け止めが落ちる原因である熱・汗・水によって、むしろUVブロック膜が強くなるという特徴を持つ。そこから生まれたのが「ピンチがチャンス！」というコピーだ。屋外でのDIYのシーンを通して、機能を伝えている。

また、「パーフェクトUV スキンケアジェル a」の魅力を伝える「モーニングルーティーン」篇のコピーは「想像以上」。「日焼け止めの使い心地にこだわる人に向けた、“想像以上のみずみずしい使用感”が特徴のアイテムです。『ビューティーアップ効果』もあり、つけると自然なつやが広がって明るい素肌に仕上がります。モーニングルーティーンをテーマにしたのは、毎日...