マーケティングに動画を活用し、公式YouTubeチャンネルの登録者数は、115万人を超えるタカラトミー。早い段階からYouTuberタイアップも活用し、成果を上げてきた。2016年10月7日、「うまれて！ウーモ」の発売日には、YouTuber100人が一斉に動画を投稿するプロモーションを実施。8800円という高額のおもちゃだが、１年半たらずで45万個の売り上げ。10万個売れれば大ヒットといわれる5000円超の高額玩具の世界というから驚きだ。同キャンペーンの仕掛け人に、YouTuberがつくるコンテンツの魅力やなぜ人を惹きつけるのか聞いてみた。

YouTuberは友だちのような存在

タカラトミーがYouTubeチャンネルを開設したのは、2011年。早い段階から動画を活用したプロモーションを実施していた。YouTuberタイアップ企画を始めたのは、営業を受けたのがきっかけだという。その効果を実感した体験が、約5年前にあったとタカラトミーニュープロダクトマーケティング課課長大伴貴広さんは話す。「クリスマス時期に、店頭で犬のロボットの販促をしていたところ、ひとりの子どもが来ました。そして、『知ってる、知ってる、ラブさんがやっていた。こうしたら喋るんでしょ』と話してくれたんです。

当時、ラブさんというYouTuberがいたので、その動画にはここまで商品の魅力を伝える力があるのかと衝撃を受けました。それがきっかけでYouTuberさんとのタイアップに積極的に取り組むようになりました」。そして、2016年にはYouTuber100人が一斉に動画を投稿するプロモーションを「うまれて！ウーモ」で実施。大きな反響を集め、人気商品となった。

テレビCMやWeb動画との大きな違いは、「YouTuberというフィルターを通すことで、ユーザーにより近い視点で、情報を伝えられること」だと大伴さん。「YouTuberというクリエイターは、動画を見ている人にとって友だちのような存在なんだと思います。以前は、友だちが面白いと話していたおもちゃを買っていたように、今はYouTuberもその役割を担っている。クリエイターの動画を見ている時間は下手をすると他のクラスの友達と会っている時間より長い。だから多くの人が信頼するし、動画を見ることで疑似体験したような感覚になるのだと思います」。

本人の思った通りに表現してもらう

さまざまなクリエイターとのタイアップ企画をしてきた今...