「就活の靴はスニーカーもOK」ブランドの存在意義に立ち返る『＃スニ活』という問題提起

就活生に向けたブランドキャンペーンも始まっている。その中でも多くの学生の共感を集めたのが「＃スニ活」だ。

丸ノ内線、半蔵門線、千代田線、東西線の大手町駅の153面のデジタルサイネージで展開したビジュアル。

商品写真のない広告でブランド・パーパスを伝える

「バンドエイド」や「キズパワーパッド」などの人気商品を持つジョンソン・エンド・ジョンソンが、「靴ずれしない就活が一番いいよね。」と呼びかける広告キャンペーン「#スニ活」を展開し、話題を集めた。

「靴ずれ対策のばんそうこうの購入者層をリサーチするうち、就活生に大きなニーズがあるとわかり、昨年3月から就活生向けのテレビCMやYouTube動画を開始しました。この時点では、商品の便益を訴求することが目的でした」と、同社マーケティング本部の亀田真穂さんは語る。キャンペーンで一定の手応えを得たことで、次年度もテレビCMを継続することが決定。

その際に「がんばる人の、一番近くへ。」というブランド・パーパスに立ち返り、靴ずれした人の痛みを和らげてほしいというだけでなく、学生たちが靴ずれに悩むことなく"いつも通りの自分"を発揮できるような就活をしてもらいたいという気持ちを発信してはどうかという意見が出てきた。「もちろん、売上が落ちるのではと懸念する声もありましたが、表面的なメリットよりも起点となるパーパスの方がより重要だと考えました」。その考えをきっかけとし、学生たちが履き慣れたスニーカーで就活してもらおうと呼びかける「#スニ活」というキャンペーンが生まれた。

2019年3月末にプレスリリースを打ち、バンドエイドのTwitter（@BANDAID_JP）でも「スニ活はじめませんか」とハッシュタグ付きでメッセージを発信。4月第2週からは渋谷、新宿、品川など就活生が多いエリアに、「靴ずれで血を流しながら就職活動っておかしくないですか？」「人事部のみなさま、就活にスニーカーもOKにしませんか」など、語りかけるような駅広告を展開した。

さらに東京メトロ大手町駅では1週間限定で計153面のデジタルサイネージに広告を掲出。すべてのキービジュアルにはブランドロゴこそ入っているものの商品は一切写っておらず、広告としては極めて珍しい。「表面的に問題提起しているだけではないということを、消費者の皆さんのみならず他の企業さんにもお伝えし、共感していただきたくて英断しました」。

丸ノ内線、半蔵門線、千代田線、東西線の大手町駅の153面のデジタルサイネージで展開したビジュアル。