ヘアケアブランド「パンテーン」によるコミュニケーションが次々と話題になっている。手がけているのは、グレイワールドワイドのチームだ。

デジタルとソーシャルに力を入れて取り込む

グレイワールドワイドでは昨年末から、新しいクリエイティブチームでヘアケアブランド「パンテーン」のキャンペーンを手がけている。シニアクリエイティブディレクターの小笠原潤さんをリーダーに、コンテンツクリエイションを担当する小髙龍磨さん、ブランドデザインを担当する三谷健さんと、2人のアソシエイトクリエイティブディレクターがそれぞれの領域を牽引する。所属するメンバーは上記3人のCDを含んだ計10人で、デジタルプロデューサー2名、デジタルアートディレクター、プロデューサー、シニアアートディレクター、コピーライター、CMプランナーで構成される。

この中から案件ごとに小笠原さんが有機的に人を組み合わせ、最適なユニットを作っている。「10人は能力が異なり、多様性に富んだチームなので、さまざまなオーダーに対応できる強さがあります。パンテーンの場合は全世代の女性がターゲットですが、最近は若年層を中心にテレビCMだけでは届かない層がいるため、デジタルやソーシャルにも力を入れています」（小笠原さん）。

ブランドのメッセージを「日本ならではの形」で表現する

チームが手がけた施策の1つに、パンテーンの高級ライン「ミラクルズ」のメインコンテンツとして制作したオンライン動画「投票ラブストーリー」がある。これはミラクルズのコンセプト「信じる想いが、奇跡を引き寄せる。」に沿って制作された、参加者の投票で展開が変わるドラマだ。「テレビCMは打たず、デジタルとソーシャルのみでキャンペーンを展開しました。

Twitterのアンケート機能を使って、プロポーズの場所や言葉などを4択から選んでもらい、最も多かったものをストーリーに組み込むコンテンツで、約10万人が参加してくれました。最初にTwitter上でタレントによるライブ配信をして投票を呼びかけたり、『ガールズアワード』に出展したりと、CMを打たない代わりに360度のタッチポイントで展開しました」と小髙さんは説明する。

また、新聞広告と屋外広告で展開した「1000人の就活生のホンネ」も話題を呼んだ。就活生から寄せられたリアルな声で構成されたグラフィック広告だ。パンテーンがグローバルで展開する共通メッセージ「美しい髪で全ての女性を応援します」を日本で表現するには？という観点から考えていった。若い人たちに“自分たちのブランド”だと感じてもらいたい狙いもあったという。

三谷さんは「いかに共感を得るかをいつも強く意識しています」と話す。「共感が得られ、ブランドと消費者のエンゲージメントが進めば、一過性のコミュニケーションで終わらない強いブランドになれます。グローバルでメッセージは統一しても、日本ならではの感覚があるので、表現は世界で同じである必要はありません」。これまでの広告とは違うアングルでメッセージを発信したことで、新たな反応も獲得できた。「屋外広告の写真をSNSに上げてくれる人が多く、これまでにない手応えを得ました。ソーシャル上で話題化することでブランドのアウェアネスを高める事例が1つ作れたと思います」（小笠原さん）。

チームの多様性が企画の多様性につながる

企画の初動時には、クライアント、アカウント、ストラテジックプランナーとの密なディスカッションを重ねながら、骨子を作っていくのがこのチームのやり方だ。小笠原さんは「三谷がメインビジュアルを作ってブランドの世界観をしっかりと規定し、小髙がその上で自由なプランニングを展開する」と表現する。ミラクルズのキャンペーンでも、三谷さんが縁結びのリボンのビジュアルをつくり、そこから小髙さんが投票型のラブストーリーへと企画を広げていった。

チーム内には現場で手を動かせるデジタルのスタッフもおり、スピード感を持って形にする体制もできている。「チームには自分の専門領域以外についてもどんどんモノを言う雰囲気があり、いい化学反応を生んでいます。消費者のあり方が多様化している今だからこそ、このチームでさらに成果を出していきたい」と小笠原さんは語った。

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