吉野家の冬の定番商品「牛すき鍋膳」の動画が公開され、SNSではその内容に対して多くの突っ込みが集まり話題となっている。3年にわたり、吉野家の外部CDを務めるバタフライ・ストロークの青木克憲さんに話を聞いた。

SNS上で拡散する福田監督×吉野家動画の第3弾

牛丼チェーンの吉野家は冬の定番商品「牛すき鍋膳」の新CMと、ロングバージョンの動画を発表した。YouTubeの吉野家公式アカウントにアップされた動画のタイトルは「福田監督の吉野家CMがまたツッコミどころ満載www佐藤二朗×早見あかり【吉野家CM】」。8分53秒の動画は肝心の商品にはなかなかスポットが当たらず、2人のまるでコントのような掛け合いが延々と続く。そのため、「商品を売る気ある？」と、タイトル通りSNSで多くの突っ込みを集めている。

福田雄一監督と言えば、『勇者ヨシヒコ』など多数のヒット作を手がけており、突っ込みどころの多い作風がドラマや映画のみならずネット上でも愛されている作家のひとりだ。吉野家のCMに福田雄一監督が参加するのは春の「テイクアウト」篇、夏の「サラ牛」篇、そして今回で3回目となる。今回の動画も、福田監督らしさが全開で発揮されている。

クリエイティブディレクターを務めるバタフライ・ストロークの青木克憲さんは、「吉野家の従来のターゲットではない、若者や女性をターゲットにした広告展開です。動画はSNSで話題になることが目的です。福田さんはまさにその領域が得意な方なので、自由に作ってもらっています」と話す。福田監督には、「寒い冬は温かい牛すき鍋膳を食べたい」という落としどころだけ伝え、世界観や内容は一任したという。

プロデューサーのロボット鳥居太郎さんは、「僕たちはコンテンツの大枠の設定やシズルの組み立ての部分と、完成した動画をメディア出稿して集客につなげるためのプランニングを担当しています」と話す。

吉野家チームに「オリエン」や「プレゼン」は存在しない

青木さんは約3年前から吉野家のクリエイティブディレクターとして広告や店頭のツールやポスターなどのデザインを包括的にディレクションする役割を担ってきた。吉野家の宣伝企画・広報部と毎週のように定例会を開き、そこに鳥居さんら制作スタッフも参加するスタイルをとっている。

「通常のようなオリエンやプレゼンというものは吉野家さんとの仕事では存在しません。定番商品の翌年のマーケティング方針は、早ければ1年前から決めています。牛すき鍋膳に関しては、昨年はブランディング目的の展開をしたから、今年は集客を狙おうという話になりました」（青木さん）。

この体制はチーム全員が参加し、全体の広告戦略を詰めていくため、CMチーム、デジタルチームと縦割りではなく、一気通貫にできるメリットがあるという。「CMのことだけをやる、というのは今の時代に合わなくなっています。全施策をチーム全員で共有するようにしています」と鳥居さん …