新聞はオールドメディア？もしかしたら、「古いメディア」だと考えるその発想自体がステレオタイプかもしれない。10月20日の「新聞広告の日」に合わせ、新聞好きを自認する嶋浩一郎さんと、朝日新聞の仕事を手がける髙崎卓馬さんが、メディアニュートラル時代に、新聞広告をもっと面白くする方法を話し合った。
しま・こういちろう（写真左）
1968年生まれ。博報堂ケトル 代表取締役社長／編集者・クリエイティブディレクター。『広告』編集長などを経て、2006年博報堂ケトル設立。主な仕事にサントリー、KDDI、J-WAVE、旭化成ホームズなど。「本屋大賞」立ち上げのほか、カルチャー誌『ケトル』の編集、書店「B&B」の経営も手がける。
たかさき・たくま（写真右）
1969年生まれ。電通 コミュニケーション・デザイン・センター クリエーティブディレクター／CMプランナー。主な仕事に朝日新聞、サントリー オランジーナ、オールフリー、インテル、JR東日本「行くぜ、東北。」dビデオ、JRA、ANA、東芝など。著書に『表現の技術』、小説『はるかかけら』など。
新聞は社会現象の承認装置だ
髙崎▶ 嶋さんは普段の仕事で、どのくらい新聞を意識しますか。
嶋▶ 博報堂ケトルは「メディアニュートラル」を掲げ、その時々で最も効くメディアや手法を選んでいますが、ニュース性を持たせたい情報発信や新しいカテゴリーの商品を発表など、何らかの「宣言」をするときには新聞が適していると考えています。
髙崎▶ ニュースと一緒に載るということは大きな価値になりますね。
嶋▶ その点で、広告にとって新聞はとても良い舞台だと思います。そこで主張されることはニュースのように見えますから。例えば英国でロイヤルベビーが生まれた際、海外の新聞では、大手メーカーがそのニュースに合わせたクリエイティブで広告を出稿したりしています。
髙崎▶ 確かに新聞は、その日にしかないものだからその意味をうまく考えると効果的なものがつくれる気がします。9.11直後のANAの「ニューヨークへ、行こう。」は世の中の動きに対してすごく意味のあるメッセージになっていました。
嶋▶ 日本では最近、あまりこのような世の中の動きに対する“リアクション芸”のような広告は見かけないような気がします。エイプリルフールか、同じく4月1日の入社式くらいで。