旭化成は2007年、「昨日まで世界になかったものを。」の企業広告シリーズ開始と共に、社内でパンフレットを配り、広告で紹介した事業内容を解説している。毎回約2万8000部を印刷し、今年9月10日には14作目を数えた。こうしたフォロー施策を7年間続けている理由とは。

ウチの事業部も取り上げてほしい

旭化成は社内向けに、2007年開始の企業広告シリーズ第1作目から、その意図を伝え、取り上げた事業について解説するパンフレットを配布している。手がけるのは企業広告と同じ電通の制作チーム。営業ツールとしても活用されており、BtoB、BtoC問わず、顧客へも渡している。

同広告シリーズの存在感が社内で増したのは11年5月。新中期経営計画「ForTomorrow2015」策定に伴い、キャッチフレーズ「昨日まで世界になかったものを。」が、旭化成のグループスローガンとして採用されたのだ。以降同シリーズは、社内外における企業姿勢アピールに、より密着したコミュニケーションツールとなった。

それまでの10年間、「イヒ！」広告キャンペーンが好評で、現在でも旭化成と聞くと「イヒ！」を思い起こす人は少なくない。それを継続せず、コンセプトを変えた背景には、「社内外それぞれの状況変化があった」と、旭化成広報室長の山崎真人さんは振り返る。「事業拡大の結果、当社の具体的な事業内容が見えづらくなっていたことが、消費者調査などからわかっていました。ここで改めて、当社グループの事業が世の中の課題解決に取り組んでいることを伝える必要があったんです」。

もうひとつは、経済全体の落ち込みに伴う、社員のモチベーションをケアするため。「特に2007～08年は社員へのコミュニケーションを重視した時期でした。社員皆に、自分が携わる事業は世界の役に立っている、意味のあることなんだと感じてもらいたかった」。