（1）イントロダクション
・自己紹介とキャリアの歩み
・NHK時代の番組制作から独立まで
・「肩書のない名刺」の意味
・あなたの「立てた指」には何人がとまる？

（2）プロジェクト事例に見る「笑える革命」の実践
・「熱狂する素人」としての推進する
・事例解説①「注文をまちがえる料理店」
・認知症の方々が働くレストラン
・事例解説②「deleteC」
・がん治療研究への寄付を促すプロジェクト
・事例解説③「Be supporters!」
・社会課題に対する支援者を増やす

（3）人を巻き込む“笑える革命”の12の流儀
・12の視点が生まれた背景
・視点①：Tele-Vision
・視点②：いま、なぜ、これ？
・視点③：むだ、よはく、あそび

映像ディレクターへの道

・映像ディレクターを志すまで

・東北新社入社とキャリアの創世記

・デジタル映像との出会い

映像ディレクション秘伝

１）演出コンテまで

・企画者との対話

・企画の本質の喝破

・何でもたせるのか

・会話劇、音楽劇、CG 劇、無言劇のつくり方

・企画者へのプレゼン

２）現場へ

・スタッフのポテンシャルを最大限引き出す打ち合わせ術

・スタイリストの腕を最大限引き出す術

・CM 音楽絶対成功法

・「建て込み」という現場のエナジーの仕込み

・本番

・演者さんをノセるコンテ説明術

・現場をノセる現場術

３）仕上げへ

・オフラインマジック

・CG チームをノセる発注術

・本編集のキモは音

・幸せな試写へ

・「喜んでもらイズム」とは

表現の役割と表現の目的

広告の送り手と受け手の良い関係をつくる

序章　課題から疑うデザイン

・JRからの課題

第1章　改めて、文脈とは

　～北陸新幹線開業キャンペーンから～

・デザインの大きな文脈の中に自分は存在している

・事例紹介：JR東日本「北陸新幹線開業」の文脈

・企業の文脈／土地の文脈／私の文脈

第2章　文脈を読み解くために

　～共創の時代のデザイナーに必要なのは明確な課題設定～

・「たくさんの視点を持つ」「対象をメタ化する」

・事例紹介：デーリー東北新聞社

地域の強みを地元の人と共有するメディア

・疑似ワーク：45の視点カード

・疑似ワーク：思考の四象限

まとめ　AI時代にこそ強度のある文脈が必要

　～人は文脈に感動する～

・事例紹介：RICO KAGURAZAKA の文脈

（1）イントロダクション

・ビーダマンの事例

・ベイブレードの事例

・人生銀行の事例

・ミャウエバーの事例

・ヒットから学んだこと

（2）「おもちゃ流」とは

・おもちゃ作りの仕事

・機能的価値と情緒的価値

・おもちゃの本質とは

（3）おもちゃ流アイデア発想術

・発想力の鍛え方

・おもちゃ流ブレスト術

（4）おもちゃ流企画術

・インサイトの見つけ方

・6つのポジティブ感情

・おもちゃ流企画術の公式

・実践おもちゃ流企画術

・アイデアから企画へ

（5）さいごに

福里真一の12の仕事
〜具体的にどうやって考えてきたのかをできるだけ正直に語る～

その①　カタログハウス 通販生活
商品名から発想する

その②　日本コカ・コーラ　ジョージア「明日があるさ」シリーズ
オリエンテーションに素直にこたえる

その③富士フイルム「フジカラーのお店」シリーズ（樹木希林さん）
タレントをどう活かすか

その④ENEOS「エネゴリくん」シリーズ
オリジナルキャラクターを育てる

その⑤トヨタ自動車「こども店長」シリーズ
場所を主役にする

その⑥東洋水産「マルちゃん正麺」シリーズ（役所広司さん）
広告とは消費者との約束

その⑦ダイハツ「日本のどこかで」シリーズ　”第3のエコカー”
伝えたいことが伝わるストーリーとは？

その⑧日本郵便　ゆうパック「バカまじめ」シリーズ（松本人志さん）
ブランドを人格化する

その⑨LINEモバイル「LINEモバイルダンス」シリーズ（本田翼さん）
歌によるすり込みという強さ

その⑩マクドナルド「ごはんバーガー」
大人っぽいCMとは？

その⑪サントリーCRAFT BOSS「新しい風」シリーズ
その⑫サントリーBOSS「宇宙人ジョーンズ」シリーズ
長くつづくシリーズCMをつづける方法

①コンセプトとは何か
②自己紹介
・10年に一度、学生に戻りリフレッシュしてきた
・“かたち”にこだわった時代
・“かたち”の無いものに出会った時代
・“ことば”との出会い

③僕が気づいた8つの事
(1)「世の中にはたくさんの人がいる」
(2)「街には“いろんな気持ち”が漂っている」
(3)「見たものの中に稀にある兆し」
(4)「“その人”の中にも”いろんなその人”がいる」
(5)「何もないところにヒントがある」
(6)「自分を固定しなければ、どこへでも行ける」
(7)「面白い方を選ぶ」
(8)「未来予測なんてそもそも無理なんです」

④ストーリーを描くための10のポイント
(1)「リアルを見に行く」
(2)「その街で稀な人を探す」
(3)「その人のいろんなことを勝手に決めていく」
(4)「その人に名前を付ける」
(5)「その人の職業を決める」
(6)「その人の友達には友達がいる。いない場合もある。」
(7)その人とその人の友達たちのリアルを捉える」
(8)「その主人公だけの短編小説を書いていく」
(9)「主人公の微妙な機微を考えながら書く」
(10)「ファンタジーとか混ぜ込みながら」

⑤コンセプトメイキングの3ステップ
ステップ1「ストーリーの中にテーマやプロジェクトを置いてみる」
ステップ2「主人公とテーマの接点でストーリーを書き込む」
ステップ3「主人公の聞きたかった言葉を探す」

⑥僕にとってのコンセプトとは

◯第一幕
まず、わかっておくべき考え型「５」
①「売れる」とは、何か？
②「買う」とは、何か？
③「広告」とは、何か？
④「ＣＤ」とは、何か？
⑤「考える」とは、何か？

◯第二幕
クリエイティブの禁止の型「５」
⑥「説明」に、逃げるな。
⑦「自分に都合よく」考えるな
⑧「伝える」な
⑨「効率」を追うな
⑩「ために」禁止

◯第三幕
これからの時代の「売れる」のつくり型「 10 」
⑪命へシフトしよう
⑫不満にワクワクしよう
⑬「そもそも思考」でいこう
⑭鬼退治しよう
⑮ビジョンとコンセプトを創る
⑯超簡単コンセプトの作り方
⑰人生から考えろ
⑱目指すのは「イノベーション」
⑲面白さのハードルを決める
⑳面白いアイデアは量産できる

◯第四幕
「売れる」アイデアの届け型「６」
㉑ストーリーをつくれ
㉒愛されるカンタンを目指せ
㉓未来が過去をつくる。by 佐治晴夫氏
㉔プレゼンの必勝方程式
㉕食べたくなる提案にしよう
㉖国の動きを知ろう

◯最終幕
「売れる」アイデアの生み型「3」
㉗台形の上に立つな
㉘なんすか力を持て
㉙越境しよう
㉚最後にこれだけ覚えよう

１ ビジネスデザイナーになるまでの経緯

２ ビジネスデザインとは
○業務範囲
○デザインは何のために？デザインの評価基準
○FLAGSHIP

３ 両立 ［独自性］と［市場性］
○［独自性］をつくる公式
○［市場性］のアプローチ・顧客プロセスの作成
　・対象製品・サービスの押さえるべき内容が把握できているか
　・購入に至る「強い理由」が明確にあるか？
　・誰が「強い理由」をもっているか？
　・アプローチできるか？実現性はあるか？
　・注力すべき勝負所は明確か？

４ 事例紹介
○wearable ｍemo
○STTA
○朝ボトル
○羽田空港ギフトショップ
○コクヨ初の住宅事業

PART1 基礎篇
・ストーリーとは、エピソードを連続させたもの
・ストーリーは、時間／目的を持っている
・Becouse ofを使って広告を作る
・セリフを使わない努力
・シナリオは骨格、映像は筋肉

PART2 中級篇
・視聴者の心を操る8つのテクニック
（くり返す、キーワード発想、嘘、裏切、競争心、イノセント、Before,After、キービジュアルで発想する）

PART3 上級篇
・起用する演者は、実際のターゲットから少しずらすことで、視聴者に想像させる余白をつくる
・共有体験をベースにストーリーをつくる
・「～だったらいいのに」を着想のきっかけに

1．バーガーキング ブランドと市場環境について

2．BK流 新商品＆クリエイティブ開発プロセス

3．野村流マーケティング＆クリエイティブ メソッド
・課題解決・利益創出のためのマーケティング
・ BUZZを生む拡散の仕組みと考え方

4．事例紹介とクリエイティブの思考
・渋谷ゴーストストア（→ハロウィーン2023.2024）
・私たちの勝チ
・下北店作ってくれや
・BK TOWN ROOM
・SAVE THE KING
・SPY×FAMILY コラボなどのコラボの極意
・BIGBET
・バーガーキングを増やそう
・KYOTOワッパー（八代目儀兵衛コラボ）
・X活用篇（バーガーキングしか勝たん！何かありましたか？福袋？バずらせましよ））

5．まとめ

◯第一部
■事業への考え方
1.クライアントワーク
・社長のおごり自販機
・うんこミュージアム
・スーパー野田ゲーPARTY
2.クライアントワーク
・ハイパーカジュアルゲーム （2021年　年間アプリダウンロード日本ランキング1位）
3.esports事業
・ゲームのオンライン家庭教師「ゲムトレ」をグループ会社化
4.グループ会社
・地域に根付いた「葬儀」のニューノーマル
・移住スカウトサービス「SMOUT」(スマウト) （移住促進によって地域と地域をつなぐ）
・まちのコイン　お金で買えないしあわせがあふれるまちへ
・「まちの社員食堂」

■面白法人という言葉に込められた思い
・企業理念
・経営理念
・漫画名刺
・選べる会社ロゴ
・上場
・サイコロ給

■カヤックの企画術
・ブレストとは？
・ブレストルール
・カマコンとは？
・定例会の5つのステップ
・カマコンが全国に

■キャリアの転機
・これまでのキャリア

◯第二部
■電通・オグルヴィからカヤックを選んだ理由
・クリエイティブディレクターという職能としての違い
・どちらの組織が合っているか
・どの会社に入るかでクリエイティブディレクターの目指す道が変わるのか
・クリエイティブディレクターから経営者になること
・自分にしかできない使命感を感じる仕事はあるか

■クリエイティブディレクターの3つのキャリア（昇進・独立・経営）
・独立について
・独立した方が早い？経営に関わってから独立した方が良い？

■受託と自社サービスの違い

■うんこミュージアムができるまで

■販促とは新規事業立ち上げでもある

■阿部氏から柳澤氏へ
・クリエイティブディレクターと経営者の面を持ち合わせているが、どういう素養が必要か
・クリエイティブディレクターから経営者へなるためにはという問いににズバリ答えるなら

（1）クリエイティブサイエンス概要
・なぜコミュニケーションが失敗するのか？
・クリエイティブの疑問点を科学的視点で考える
・「論理」と「感情」を通訳する広告クリエイティブ
・「目的」を達成するためのクリエイティブの科学

（2）クリエイティブ・サイエンス 第1ステージ「Knock」
・「不評」ではなく「知らない」の壁を突破する
・「気付かれなかった」=「記憶に残らなかった」の5類型
・この課題に対する解決方法

（3）クリエイティブ・サイエンス 第2ステージ「Accept」
・「受け入れられない」の壁を突破する
・｢ちょっと無理な訴求ポイント｣｢多すぎる訴求点｣が生む問題
・「何を言うか」の選択

（4）クリエイティブ・サイエンス 第3ステージ「Emission」
・文句のつけようのない広告に生じる「グッとこない」の壁を突破する
・生活者の知らないものを拒絶する態度を攻略する
・クリエイティブ・サイエンス概念図
・圧倒的物量で突破する [POWER]
・インパクトで壁を貫通 [IMPACT]
・壁をゆっくり下ろす [RELATION]
・変化球で乗り越える [CURVE]
・ゆっくりと穴を掘る [DRILL]
・高いところから行く [POTENTIAL]
・反射させて行く [REFLECTION]
・燃料を流し込んで起爆 [BOMB]
・壁を一瞬だけ低くする [SKIP]
・壁をぼんやりさせる [SMOKE]
・おびき寄せる[ATTRACT]
・手法の選択肢について

（5）クリエイティブ・サイエンス 第4ステージ「Diffusion」
・最後のつまづき「人に言いにくい」の壁
・一人よりも多くの人に届かせるために
・まとめ

⓪ 週３バイト〜電通〜PARTY
・自己紹介
・凡人がどのように這い上がったか
・起業までのキャリアとプロセス

① クリエイティブの道に入る方法
・ジェネラリスト信仰のウソ
・広告賞を学ぶ
・獲る　〜何を競う戦いなのか
・ネタ帳のつくりかた
・自分の軸＝旗印をつくり、増やしていく

② 「デジタルに強い人」の作り方
・「API」は宝の山
・「がんばればできそう」に光明あり
・プレゼンで最も重要なこと

③ マーケティング × クリエイティブの二刀流は最強
・クリエイティブ「一本の刀」はレッドオーシャン
・クリエイターは、ほぼマーケティングを教わらない
・クライアントはキミのコンテをどう見るのか？
・爆発的に商品が売れる広告をつくったことがあるか？
・クリエイティブが知るべきP&G式マーケティングの基本 　WhoとWhat / インサイト / 定性調査 / 欲求の順番 / キャズム理論

④ 経営者になろう
・経営者と話ができるのは、経営者の視座に立てる人だけ
・思っても見なかった自分のケース
・キャッシュフロー脳があることが大切
・経営者目線にとっての、マーケとクリエイティブ

最後に
・自分を知ることで、メソッドを自分流に変える方法

001　広告の仕事をはじめたきっかけはなんですか？
002　広告の仕事の恐ろしいところってなんでしょうか
003　「ひらめく」ってありますか？
004　アイデアが「降りてくる」ってありますか？
・CASE001　LUMINE
・CASE002　NETFLIX
005　コピーを書く、企画する、第一歩を教えてください
006　広告の仕事のおもしろいところってなんでしょうか？
007　どんなとき、アイデアが生まれますか？
008　どうしても思いつかないときどうしますか？
009　言葉ってなんだと思いますか？
010　表現力を磨くために何をしていますか？
011　おもしろいってなんですか？
012　企画ってなんですか？
013　広告を作る上で個性って大事だと思いますか？
014　エゴは強いですか？
・CASE003　Tiffany&Co.
015　なにを提案してもクライアントに案が通らないときどうしてますか？
016　共感を得る広告を作るために、何をしていますか？
・CASE004 専科
・CASE005 Kao Beauty Brands
・CASE006 WACOAL
017　デザインに対して、どのくらい口を出しますか？
018　良いコピーと悪いコピーの差は、なんでしょうか？
019　女性だから辛かったこと、良かったことはありますか？
020　コピーと小説、書くときの差はありますか？
021　炎上しないように気をつけていることはなんですか？
022　この仕事を続けられるコツはありますか？
023　仕事でいちばん大切なことはなんですか？

1.吾輩は顧客自身である～共感から始まる事業開発～
〇スマイルズの仕事
〇マーケティングの誤解
〇”共感”を生み出す4つのポイント

【その(1)】はじまりはいつもN=1
・N=1の発意「なんでこうなっちゃうの？」
・N=1の欲求「本当はこれが欲しかった」
・N=1の実践へ向けた3つの意識
・N=1にまつわる誤解
・文脈とは
・文脈には二つの方向が存在する
・「Soup Stock Tokyo」の場合
・PASS THE BATON MARKETの場合
・ヤエスパブリックの場合
・視点～感度のスイッチ～
・文喫の場合

【その(2)】～普通×普通＝普通じゃない～
・のり弁の場合

【その(3)】CONCEPT＜IMAGE
・ブランドは質感（イメージ）を伴う
・100本のスプーンの場合
・檸檬ホテルの場合
・二階のサンドイッチの場合

【その(4)】関係性のブランディング
・なぜあの人のことは信頼してしまうんだろうか？
・KOTO BRANDの場合
・あんバターサンド「an and an」の場合
・福島商工連合会ECサイト「シオクリビト」の場合

2.実業知の仕事論価値創造の組織論
〇実業知の仕事論価
・クライアントに向いていないクライアントワーク
・百発一中でいい
・お題なら決まってない
・持続可能性のために
・ゴールも道程も決め過ぎない
・コソクな武器を授ける仕事
〇価値創造の組織論
・生産性より可能性
・特技はアルけど役割ナシ
・組織はネンド
・スペシャリティ＜パーソナリティ
・プロフェッショナル＜ポリバレント
・評価制度は単位取得で

3.新規事業の壁～なんとかして実行するための方法論～
〇「ヤリタイコト」には見えない壁が存在している。～行く手を阻む4大壁～
〇自分への与信の壁
〇モチベーションの壁
〇会社のモノサシの壁
・壁を突破する姑息な方法
・海苔弁の場合
〇具現化へのリアリティの壁
・『社会関係資本』とは
・『社会関係資本』を育てよう。
〇会社の山と自分の山
・100本のスプーンの過ち

（1）クリエイティブディレクションの捉え方、向き合い方
・認知されることは簡単ではない。
・一般の人はクリエイティブやデザインにそれほど関心があるわけではない
・コミュニケーションのスピード、遠心力
・対話こそがクリエイティブ

（2）クリエイティブディレクションを超える仕事の幅と役割
・デザイン、メディアの定義を拡張し続けた
・コンセプトメイキングの鮮やかさがコミュニケーションの質を左右する
・事業はコミュニケーションのひとつのメディア

（3）仕事の進化
・経営のパートナーとして、企業や経営者の想いやエネルギーをコンセプトにまとめる
・実現しないアイデア それは妄想
・アイデアや戦略を実装できるかたちで一緒に関わり、全体を見ていく

（4）佐藤可士和展ができるまで
・展覧会全体をクリエイティブディレクションという営みを伝えるひとつの「作品」に見立てる
・映画と同じぐらいの入場料だから、ハリウッド映画の満足感に匹敵するものにする
・プロから子供たちまで、面白がってもらえるポイントをつくる

（5）価値の源泉をどう創り出すか
・人間は新しいものを本能的に欲しがっている
・ブランドづくりで最も大事なことは全体感
・コンセプトはバイブルであり、設計図。クライアント／メンバーに共有し、常に判断の軸にする。

（6）これから、この先をどう考えるか
・企業が主語で語る時代から、社会を主語として語るべき時代へ
・前提を疑う。否定するのではなく、その前提を正しいのかと一度検証してみる
・ロジックで分析できないようなこと、感触のようなものが重要～モノを感じる力の解像度

1. れもんらいふとは何か
・カップヌードル
・勝手にサザンDAY
・Re：DESIGN
・10周年記念広告

2. デザインとは人の視点を変えるもの
・吉澤嘉代子さんの「残ってる」
・チャランポランタンにもたらされた自分の居場所
・BADモードでわかったNATURALモード
・コロナとSNSが視点を変えた
・カンヌ映画祭での出来事
・今までやってきことで日本人だけのものだった
・世界は世界とコミュニケーション
・1億2千万年の人口が多すぎる
・戦後から変わることの難しさ
・アメリカ人が字幕を読めるようになった

3. 映画制作をデザインする
・映画制作をデザインする。
・ice cream fever
・デザイナーだから作れる映画制作
・初めて矢面に立つ
・デザインでは立てなかった世界の入り口

4. CXカルチャートランス　フォーメーション
・ゲリラ思考
・ホームランを打つ
・全ての考えや視点を一掃する
・DXの次はCXの世界。
・ここからがクリエイティブの勝負だ。
・AIが８割の仕事を奪う
・10年後20年後のブランディングはAIにはできない
・佐藤可士和さんのSMAPこそがカギ
・カルチャーで会社を「イケてる」場所に
・クリエイターがビジネスを知ること

5. 「そして見つけた理想の場」ハラカド
・デザインはコミュニケーションである
・「場」がもたらすデザインの可能性
・「 打ち合わせ」ではなく「偶然」をつくる
・クリエイターが集まる
・つくる→売る→人々の反応
・「場」と「デザイン」で無限の可能性を
・おにぎりを売るデザイン会社
・デザインだけをやっていても、生き残れない時代へ
・覚悟

第一章：発想の起源
・オルタナティヴとは
・箭内道彦の生い立ちと「オルタナティヴ」な思考を育んだ経緯

第二章：オルタナティヴな仕事術
・広告会社の仕事の流れに異を唱える営業パトロール
・デザイン恐怖症を乗り越えるために「とにかく目立つ」を考える
・広告は「人を応援するもの」
・頼まれたものしか作らないのか？自主提案から生まれる可能性。
・消費者の中から抽選で作り手になる権利を得た人間として広告をつくる
・根っこにある自分の正直な気持ちを大事にした広告づくり
・オルタナティヴを提示される手前のものに対する愛があるからオルタナティヴが生まれる。

第三章：クリエイティブディレクションの拡張
・関係の結び方をとらえなおす
・自分で自分に発注したいという思いから生まれた「月刊 風とロック」
・エンターテイメントは人が感情を開放する健やかな場所「LIVE福島 風とロック SUPER野馬追」
・福島県のクリエイティブ
・ディレクターとしての活動
・東京藝術大学での研究室テーマ「デザイン・オルタナティヴ」について
・今、クリエイティブやアートに求められていること