第一章:【概論】 『変化をもたらす問いのつくり方』

* 概要：デザイン思考と問いの関わりや、今の時代の重要性について述べ、問いが創造的な解決策を生み出すプロセスを駆動する役割に焦点を当てます。
* デザイン思考の基本概念とその歴史。
* 問いの力とその効果的な利用法。
* 問いがどのようにして革新や変化を促進するか。
* 様々な問い
* 事実を明らかにするための問い
* 原因を探るための問い
* 解決策を探るための問い
* 価値観を探るための問い
* 変化をもたらす問いとは？

第二章: 【各論:基本編】問いをつくることからはじめる

* 概要：ここでは、問いを作成するための具体的なステップと技術を紹介します。
* 問いの種類とその特性。
* 問いを作成するためのフレームワークとテクニック。
* 有効な問いの例とその効果。
* 問いをつくるときにおさえるポイント

【各論:実践編】問いのつくり方を事業成長に活かす((1)構想編、(2)組織編)

* 概要：このセクションでは、問いがビジネスの各段階でどのように使用されるかを検討します。
* 構想編: 問いを用いて新たなアイデアや戦略を創出する方法。
* 組織編: 問いを用いて組織内のコミュニケーションと協調作業を促進する方法。
* 問いを事業の戦略に結びつける
* 問いを解決策につなげる
* 問いを組織に浸透させる

第三章:【事例と昇華】世の中での事例及び、その先にあるもの

* 概要：プロジェクト等で、前述の概念と戦略が実際にどのように適用され、結果を生み出すかを示す。
* 問いとリーダーシップ
* 現場での問い作成の具体的なプロセスとその結果。
* 問いとこの先の世界、未来創造や戦略策定

1.なぜ「世界観」なのか
・私が 「世界観」に辿り着くまで
・「世界観」に至るデザイン理論・未来の裾野を広げるデザイン例
・①スペキュラティブデザイン
・②トラディショナルデザイン

2．「世界観」とはなにか
・「世界観」の粒度と実例
・想像力の「筋トレ」
・想像力=①社会を変えるイノベーションを起こす力
・想像力=②21世紀の社会の不確実性に立ち向かう力
・敢えて、非常識的、非論理的、非現実的、に思考を拡張する
・リバース・イマジネーション
・練習問題

3．「世界観のデザイン」の実践
・11のステップと10のワークシート
・Step 1-3: 現在の自分からはじまる
・Step 4-5: 未来に行くために過去を見る
・Step 6-8: 世界観を具体的なデザインで表明する
・Step 9-11: 未来と現在を橋渡す
・明日から実践するためにできること
まとめ
・誰もがデザイナーで「ある」時代に

環境や社会の視点が拓く、自分の新たな未来。

（1）クリエイティブとクリエイティビティの違い
（2）求められるのは、二つの“ソウゾウリョク”
（3）想像力の対象としてのSDGs
（4）SDGsインパクトと企業活動の大変容（UNIQLO等を事例に）
（5）真の課題解決力としてのクリエイティビティ
（6）世界の課題解決力を見てみよう
（7）未来への対応力の鍛え方
（8）次世代を担う方へのアドバイス

■クロスボーダークリエイティブ
・国境を超えるクリエイティブ
～クリエイティブにおけるマインドセット～
・ジャンルを超えるクリエイティブ
～メディアの幅が広がる時代のアイデアの考え方～

■ものづくりのルーツ
・佐藤雅彦研究室での学び
～アイデアをどのようにアウトプットする～

■プロジェクトプロデュースのため広告業界へ
・博報堂での学び
～クリエイティブ作成におけるプロセス～
・BBH
～CMプランナーから領域の越境～

■クライアントワークと個人プロジェクト
・クライアントワークとアーティストとの両立-
～制約から生まれるアイデア～
・プライベートワークとクライアントワークの統合
～考えることと作ることの越境～

■海外での挑戦
・180 AmsterdamからBBH New York、Wieden＆Kennedy New Yorkでの挑戦
～新しい作り方で作るからこそ新しいものが生まれる～

■Whatever ー何でもやれるチーム作りー
～「世界をもっと新しくて面白いクリエイティブを増やす」～

1.吾輩は顧客自身である～共感から始まる事業開発～
〇スマイルズの仕事
〇マーケティングの誤解
〇”共感”を生み出す4つのポイント

【その(1)】はじまりはいつもN=1
・N=1の発意「なんでこうなっちゃうの？」
・N=1の欲求「本当はこれが欲しかった」
・N=1の実践へ向けた3つの意識
・N=1にまつわる誤解

・文脈とは
・文脈には二つの方向が存在する
・「Soup Stock Tokyo」の場合
・PASS THE BATON MARKETの場合
・ヤエスパブリックの場合
・視点～感度のスイッチ～
・文喫の場合

【その(2)】～普通×普通＝普通じゃない～
・のり弁の場合

【その(3)】CONCEPT＜IMAGE
・ブランドは質感（イメージ）を伴う
・100本のスプーンの場合
・檸檬ホテルの場合
・二階のサンドイッチの場合

【その(4)】関係性のブランディング
・なぜあの人のことは信頼してしまうんだろうか？
・KOTO BRANDの場合
・あんバターサンド「an and an」の場合
・福島商工連合会ECサイト「シオクリビト」の場合

2.実業知の仕事論価値創造の組織論
〇実業知の仕事論価
・クライアントに向いていないクライアントワーク
・百発一中でいい
・お題なら決まってない
・持続可能性のために
・ゴールも道程も決め過ぎない
・コソクな武器を授ける仕事

〇価値創造の組織論
・生産性より可能性
・特技はアルけど役割ナシ
・組織はネンド
・スペシャリティ＜パーソナリティ
・プロフェッショナル＜ポリバレント
・評価制度は単位取得で

3.新規事業の壁～なんとかして実行するための方法論～
〇「ヤリタイコト」には見えない壁が存在している。～行く手を阻む4大壁～
〇自分への与信の壁
〇モチベーションの壁
〇会社のモノサシの壁
・壁を突破する姑息な方法
・海苔弁の場合
〇具現化へのリアリティの壁
・『社会関係資本』とは
・『社会関係資本』を育てよう。
〇会社の山と自分の山
・100本のスプーンの過ち

①コンセプトとは何か

②自己紹介
　・10年に一度、学生に戻りリフレッシュしてきた
　・“かたち”にこだわった時代
　・“かたち”の無いものに出会った時代
　・“ことば”との出会い

③僕が気づいた8つの事
　(1)「世の中にはたくさんの人がいる」
　(2)「街には“いろんな気持ち”が漂っている」
　(3)「見たものの中に稀にある兆し」
　(4)「“その人”の中にも”いろんなその人”がいる」
　(5)「何もないところにヒントがある」
　(6)「自分を固定しなければ、どこへでも行ける」
　(7)「面白い方を選ぶ」
　(8)「未来予測なんてそもそも無理なんです」

④ストーリーを描くための10のポイント
　(1)「リアルを見に行く」
　(2)「その街で稀な人を探す」
　(3)「その人のいろんなことを勝手に決めていく」
　(4)「その人に名前を付ける」
　(5)「その人の職業を決める」
　(6)「その人の友達には友達がいる。いない場合もある。」
　(7)その人とその人の友達たちのリアルを捉える」
　(8)「その主人公だけの短編小説を書いていく」
　(9)「主人公の微妙な機微を考えながら書く」
　(10)「ファンタジーとか混ぜ込みながら」

⑤コンセプトメイキングの3ステップ
　ステップ1「ストーリーの中にテーマやプロジェクトを置いてみる」
　ステップ2「主人公とテーマの接点でストーリーを書き込む」
　ステップ3「主人公の聞きたかった言葉を探す」

⑥僕にとってのコンセプトとは

序章：変わりゆくブランディングの前提
・表現から体験へ
・生活者は協力者に
・差別化から　文化化／社会化　へ

第一章：VISION & PURPOSE ｜なぜ？からはじめよう
・こころのつながりには なぜ？ が欠かせない
・ブランドが思い描く未来の風景を言葉に
・多様性の時代だからこそ、同質性が大切になる

第二章：PLATFORM IDEA｜独自の価値の見つけかた
・何を信じ、何をするブランドなのか。ブランドの戦略と顧客への約束を1行で示す
・CASE：米国のゲータレードはどのように復活したのか
・CASE：NISSAN　やっちゃえブランディング
・CASE：UNIQLO　JEANS

第三章：INSIDE-OUT｜ブランドは内側からつくるもの
・誰より当事者が信じられるブランドへ
・社員をブランドの当事者にする
・ブランドの考えをファンと共有する
・ブランドの考えを広く世間に共有する

第四章：BRAND ACTION｜言葉より行動で語れ
・社会的行動がブランドをアップグレードすることを世界に知らしめた事例
・CHECK POINTS：
 それは勇気が必要なことか／顧客や従業員や社会に意味ある行為か／
 一回限りのスタントではないか／ブランドがやる必然性があるか
・CASE：福島県 浪江町”CITY OF ZERO EMISSION”

第五章：BRAND EXPERIENCE｜体験こそがブランドになる時代
・ブランドのつくりかたを大きく変えたアイデア
・仲介するメディアやクリエイティブは不要
・Story-Telling　から　Story-Doing　へ
・Target　から　Hero　へ
・体験は４ つのポイントを設計する
・CASE: Nissan ProPILOT GOLFBALL

第六章：CONVERSATION DESIGN｜会話をデザインする
・「会話」から逆算して伝えるべきことを考えよう
・CASE: True Wetsuits
・CASE: # シーマレストア

1．バーガーキング ブランドと市場環境について

2．BK流 新商品＆クリエイティブ開発プロセス

3．野村流マーケティング＆クリエイティブ メソッド
・課題解決・利益創出のためのマーケティング
・ BUZZを生む拡散の仕組みと考え方

4．事例紹介とクリエイティブの思考
・渋谷ゴーストストア（→ハロウィーン2023.2024）
・私たちの勝チ
・下北店作ってくれや
・BK TOWN ROOM
・SAVE THE KING
・SPY×FAMILY コラボなどのコラボの極意
・BIGBET
・バーガーキングを増やそう
・KYOTOワッパー（八代目儀兵衛コラボ）
・X活用篇（バーガーキングしか勝たん！何かありましたか？福袋？バずらせましよ））

 5．まとめ

（1）ポストコロナとクリエイティブ
　①無駄がいらない本質的な世の中へ
　　・世界のクリエイティブはもう動いている
　　・政治的なメッセージを発信し、自らのスタンスを表明する企業
　　・フェイクニュースが蔓延した世界に真実の価値を訴求した企業

　②これからのブランドに必要な３つの価値
　　ⅰ）一貫性
　　　・環境問題とファッション業界
　　　　企業例：Organic Basics
　　　　企業例：GANNI
　　　・プレーヤーの気持ちを常に中心に置くゲームブランド
　　　　企業例：Xbox
　　ⅱ）透明性
　　　　企業例：フォルクスワーゲンの広告
　　　　食品業界のタブーに挑戦：バーガーキングの例
　　　　従業員の顔が見えるブランド： Steal Our Staff
　　ⅲ）POV（Point Of View）
　　　・万人に好かれようとしない 例え誰かに嫌われても、正しいことをする
　　　　企業例：NIKE／Patagonia／スターバックス／The Tampon Book

（2）世界を魅了するブランドをつくる
　①世界を魅了するブランドをつくる
　・日本と海外の広告の違い
　・アップルはどうやって携帯電話の広告をするか？
　②海外で学んだ今日から使える3つのポイント
　　ⅰ）Simple：削ぎ落したノンバーバルなコミュニケーションはグローバルに通用する
　　　　事例：ユニクロのCM、
　　　　事例：FaceTimeのCM
　　ⅱ）Human：共感される人間らしいメッセージを発信できるか？
　　　　事例：Oculus
　　　　事例：サーモグラフィーのヴィジュアルをアップデートする
　　　　事例：ハーレーダビッドソンのインサイトを捉えたフィルム
　　ⅲ）Brave：存在する意味があるか？自分の存在をボールドに伝える
　　・パラ卓球のリブランディング事例

（3）クリエーターの新しい役割
　・進化するブランド体験
　　企業例：テスラ／ネットフリックス／アップル
　・ブランドパーパス起点のクリエイティブ
　・新しいクリエイティブの領域と役割
　・広告だけじゃないクリエイティブの領域
　　事例：IHOP老舗のパンケーキ店のリブランディング

序章　課題から疑うデザイン
・JRからの課題

第1章　改めて、文脈とは
　～北陸新幹線開業キャンペーンから～
・デザインの大きな文脈の中に自分は存在している
・事例紹介：JR東日本「北陸新幹線開業」の文脈
・企業の文脈／土地の文脈／私の文脈

第2章　文脈を読み解くために
　～共創の時代のデザイナーに必要なのは明確な課題設定～
・「たくさんの視点を持つ」「対象をメタ化する」
・事例紹介：デーリー東北新聞社
地域の強みを地元の人と共有するメディア
・疑似ワーク：45の視点カード
・疑似ワーク：思考の四象限

まとめ　AI時代にこそ強度のある文脈が必要
　～人は文脈に感動する～
・事例紹介：RICO KAGURAZAKA の文脈

『売れる』クリエイティブのつくり方
『プレゼン思考』と『売れ型』から考える新しい時代のクリエイティブとは？」

◯第一幕
まず、わかっておくべき考え型「５」
①「売れる」とは、何か？
②「買う」とは、何か？
③「広告」とは、何か？
④「ＣＤ」とは、何か？
⑤「考える」とは、何か？

◯第二幕
クリエイティブの禁止の型「５」
⑥「説明」に、逃げるな。
⑦「自分に都合よく」考えるな
⑧「伝える」な
⑨「効率」を追うな
⑩「ために」禁止

◯第三幕
これからの時代の「売れる」のつくり型「 10 」
⑪命へシフトしよう
⑫不満にワクワクしよう
⑬「そもそも思考」でいこう
⑭鬼退治しよう
⑮ビジョンとコンセプトを創る
⑯超簡単コンセプトの作り方
⑰人生から考えろ
⑱目指すのは「イノベーション」
⑲面白さのハードルを決める
⑳面白いアイデアは量産できる

◯第四幕
「売れる」アイデアの届け型「６」
㉑ストーリーをつくれ
㉒愛されるカンタンを目指せ
㉓未来が過去をつくる。
by 佐治晴夫氏
㉔プレゼンの必勝方程式
㉕食べたくなる提案にしよう
㉖国の動きを知ろう

◯最終幕
「売れる」アイデアの生み型「3」
㉗台形の上に立つな
㉘なんすか力を持て
㉙越境しよう
㉚最後にこれだけ覚えよう

（1）クリエイティブサイエンス概要
・なぜコミュニケーションが失敗するのか？
・クリエイティブの疑問点を科学的視点で考える
・「論理」と「感情」を通訳する広告クリエイティブ
・「目的」を達成するためのクリエイティブの科学

（2）クリエイティブ・サイエンス 第1ステージ「Knock」
・「不評」ではなく「知らない」の壁を突破する
・「気付かれなかった」=「記憶に残らなかった」の5類型
・この課題に対する解決方法

（3）クリエイティブ・サイエンス 第2ステージ「Accept」
・「受け入れられない」の壁を突破する
・｢ちょっと無理な訴求ポイント｣｢多すぎる訴求点｣が生む問題
・「何を言うか」の選択

（4）クリエイティブ・サイエンス 第3ステージ「Emission」
・文句のつけようのない広告に生じる「グッとこない」の壁を突破する
・生活者の知らないものを拒絶する態度を攻略する
・クリエイティブ・サイエンス概念図
・圧倒的物量で突破する [POWER]
・インパクトで壁を貫通 [IMPACT]
・壁をゆっくり下ろす [RELATION]
・変化球で乗り越える [CURVE]
・ゆっくりと穴を掘る [DRILL]
・高いところから行く [POTENTIAL]
・反射させて行く [REFLECTION]
・燃料を流し込んで起爆 [BOMB]
・壁を一瞬だけ低くする [SKIP]
・壁をぼんやりさせる [SMOKE]
・おびき寄せる[ATTRACT]
・手法の選択肢について

（5）クリエイティブ・サイエンス 第4ステージ「Diffusion」
・最後のつまづき「人に言いにくい」の壁
・一人よりも多くの人に届かせるために
・まとめ

序文：Introduction
・ WHO AM I?
・I-neの紹介
・クリエイティビティとは

Section 1：ヒットブランド事例
・ヒットブランド事例
・BOTANIST：「ボタニカルライフスタイルブランド」
・YOLU：「夜間美容ブランド(ナイトケアビューティーブランド)」
・ブランド成功導くI-neの特色
①IPTOSモデル
②ハイブリッドブランドチームモデル
③振り子思考

Section 2：ブランド構築論
・ブランドとは？
・「未来の記憶をデザインする」
・ハローサークル理論
・AFFECT WAVE BRAND DESIGN
・逆算思考 × MOT
・偶発購買デザイン

Section 3：ブランド深化論
・不易流行
・いきの構造
・シーニアス
・ジャズセッション

⓪ 週３バイト〜電通〜PARTY
・自己紹介
・凡人がどのように這い上がったか
・起業までのキャリアとプロセス

① クリエイティブの道に入る方法
・ジェネラリスト信仰のウソ
・広告賞を学ぶ・獲る　〜何を競う戦いなのか
・ネタ帳のつくりかた
・自分の軸＝旗印をつくり、増やしていく

② 「デジタルに強い人」の作り方
・「API」は宝の山
・「がんばればできそう」に光明あり
・プレゼンで最も重要なこと

③ マーケティング × クリエイティブの二刀流は最強
・クリエイティブ「一本の刀」はレッドオーシャン
・クリエイターは、ほぼマーケティングを教わらない
・クライアントはキミのコンテをどう見るのか？
・爆発的に商品が売れる広告をつくったことがあるか？
・クリエイティブが知るべきP&G式マーケティングの基本
　WhoとWhat / インサイト / 定性調査 / 欲求の順番 / キャズム理論

④ 経営者になろう
・経営者と話ができるのは、経営者の視座に立てる人だけ
・思っても見なかった自分のケース
・キャッシュフロー脳があることが大切
・経営者目線にとっての、マーケとクリエイティブ

最後に
・自分を知ることで、メソッドを自分流に変える方法

1.ソニーの「多様性」をデザインする
・「メタ・リアリティ」をデザインする
・「モビリティの進化」をデザインする
・「環境対応素材」をデザインする
・「Color Material & Finish 」をデザインする
・「自分たちの未来」をデザインする

2.ソニーの「意味」をデザインする
・インハウスデザイン
・コーポレートブランディング
・ソニーの「意味」を凝縮する（モーションロゴ）
・ソニーの「意味」を物語化する（環境コミュニケーション）
・ソニーの意味を「視覚化」する（人材理念）
・インハウスのデザインの強み・弱み

3.ソニーの「共創」をデザインする
・ソニー≒多様性
・循環型社会への『共創』
・モビリティ進化への『共創』
・Sony Honda Mobility

4.ソニーの「拡張」をデザインする
・Sony Design Consulting
・Ginza Sony Park
・AIとデザインの拡張
・ツールの進化によるデザイナーの変化

1. 世界のデザイン

世界の先進事例から学び、日本の強みや弱み、解決すべき根本課題、今後の方向性を見定める。
日本のデザイン・クリエイティブはどこに向かうべきか？
・世界のデザインを知る (ロンドン、サンフランシスコ、日本、ミラノ)
・日本が抱える大きな課題感

2. 経営のデザイン

自社と世界・社会にインパクトを出すデザイン・クリエイティブの使い方とその事例を知る。
我々のデザイン・クリエイティブはなぜ経営層に評価されないのか？
・デザイン・クリエイティブの役割
・狭義のデザイン経営の課題
・広義のデザイン経営
・ビジネスインパクト
・ミッションステートメント
・ソーシャルインパクト
・今後の取組み：デザイン組織のグローバル化、デザイン組織のＤＸ

3. デジタルのデザイン

デジタル技術やデータとデザイン・クリエイティブとの組み合わせ方法とその事例を知る。
我々のデザイン・クリエイティブはなぜ説明できないのか？
・デジタルのデザイン
・デザイン思考・ロジカル思考とは
・デジタルデザインの実践

4. ロードマップのデザイン

顧客企業の将来価値に貢献することで自社の信頼とブランド価値を高める方法を知る。
我々のデザイン・クリエイティブはなぜ表面的と言われるのか？
・サービスモデルの特徴
・信頼とブランドを作るデザイン
・求められるロードマップとは
・ビジョンマップとロードマップの違い
・良いロードマップを作るには
・日本と世界のサスティナビリティの状況

5. これからのデザイン

社会を俯瞰し解くべき課題を見定める、未来志向のデザイン・クリエイティブを目標にする。
日本のデザイナー、クリエイターはこれから何をすべきなのか？
・Sustainability Transformation: SXのデザイン
・全体を通して

（1）Chief Design Officer の仕事
・MISSION：DESIGNの力を最大化しマネーフォワードの目指す社会を実現する
・会社ごとにCDOが果たすべき役割は異なる

（2）ビジネスデザイン
・ユーザーへの価値提供をサステナブナルにするためその対価をいただくこと
・ビジネスにおける「効率化」という引力
・FLOW：PLに効くデザイン
・STOCK：BSに効くデザイン

（3）溶け合わせるアプローチ
・ストーリーによるビジネスの変化
・分析と統合
・プロダクトのデザイン
・チーム・組織のデザイン
・ビジネス・経営のデザイン

（4）溶け合わせるリーダーシップ
・これからのデザイン人材に求められるものは？
・ManagementとLeadership
・ビジョン＝ありたい姿＝未来像
・未来を考えるアプローチ
・フォアキャスティングとバックキャスティング
・ロードマップの作成とポイント

（5）経営とデザイン
・経営とは？
・デザインは人と向き合いながら総合的に考えるアプローチ
・経営における課題
・スモールチームのカルチャーを生かしながら、多角企業として、シナジーを生み出すのは？
・拡大する組織においてサイロ化を防ぐには？
・経営合宿の企画、ファシリテーション

（6）デザイン組織のデザイン
・Design Ladder
・集権型と分権型
・事業・組織インパクトを生み出すための組織設計
・デザインマネジメント研修

Intro：btraxと講師の紹介
– About Brandon
– About btrax
– Case Studies: ヤン坊マー坊, Subaru, NTT Comm

Chapter 1：ビジネスにおけるデザインの役割とは？
– 4つのデザインの役割とは
– 時代と共に変化するdesign, Design, DESIGN
– デザイナーの仕事とは
– Case Study: Airbnb

Chapter 2：ビジネス的思考とデザイン的思考の違い
– デザイン思考のプロセス
– ビジネス思考のプロセス
– デザイン思考の限界
– Case Study: コンコルドとスーパーカブ

Chapter 3：プロダクトからサービスへ
– プロダクト、サービス、コモディティの違い
– 「買う」から「使う」への変革
– ヒットサービスの共通点
– Case Study: Tesla

Chapter 4：サービスデザインへのアプローチ
– 鎮痛剤 vs ビタミン剤 vs 治療薬
– UCD と 顧客中心の違い
– サービスデザインで考慮すべき3つの「心理的ハードル」
– Case Study: TikTok

Chapter 5：異なるカルチャーのユーザーにヒットさせる方法
– 国やバックグラウンドで異なる価値観
– 異なる文化のユーザーに対してのアプローチ手法
– ハイパーローカリゼーションの概念
Case Study: Subaru

Chapter 6：グローバルで愛されるためのデザイン
– グローバル市場の重要性
– 日本市場と日本ユーザーとの違い
– 世界に浸透するブランドづくり
– Case Study: Yanmar 未ル

Chapter 7: btrax Case Studies

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