アップサイクルファッションで唯一無二の世界観を築くDOKKA vividのふたり、アパレル企業のアンドエスティHDグループで新しい雇用のあり方を実践するWeOur の高橋朗氏、そしてマーケティング・ブランディングの観点から企業の事業支援を行うミリモルホールディングスの河野貴伸氏。4人は今、Z世代にアプローチするさまざまなプロジェクトで、これからの事業成長のあり方や新たなマーケティングの理想形を見出している。

サステナ×アパレルのZ世代向けプロジェクト

―皆さんの出会いのきっかけを教えてください。

河野：DOKKA vividの菅内さん、夏さんとは、2021年にふたりが専門学校時代に出場し優勝したグローバルコンペ「アジアファッションコレクション」（主催：バンタン・パルコ）で、私が審査員として参加していたことが最初の出会いです。私はビジネス視点で審査をしていたのですが、ふたりのブランドはストーリーもコンセプトも面白く、ひときわ尖っていた。その後、アワードの副賞であるECサイトの運営などをサポートしました。

夏：現在はアップサイクルブランド「DOKKA vivid」と、複数のブランドを集めてアーティストやスタイリストに衣装協力を行うプレスルーム「SPICE ROOM」を運営しています。私自身は卒業後に偶然、河野さんが以前経営していた会社の求人を目にして。ブランディングについて学びたいという想いがあったので、約2年間、インターンシップのような形で働いて、とても濃い時間を過ごしました。

河野：高橋さんとは、アンドエスティHDグループでサステナビリティ推進を担う企業ADOORLINK（現在は吸収合併）でコンサルティングのお仕事をいただいたことがきっかけで意気投合しました。

高橋：私は学生時代にアルバイトでアダストリアに入社し、店長やEC担当などを経験しました。その後新規事業の立ち上げなどを経て、現在はグループの障がい者雇用を担う子会社WeOurの代表取締役を務めています。

私が最初にDOKKAのおふたりに会った時、彼女たちのブランドの考え方と私たちアパレル業界の大量生産の手法は相反するものなので、きっと怒られるんだ！と思ったんです（笑）。そうしたら「シーチング（試作で使う白い布）がゴミになることがすごく嫌なんですが、御社はどうされているんですか？」と聞かれて。そこから、学生たちが使用したシーチングを回収してリサイクルするプロジェクトを立ち上げたりもしました。

河野：このほかにも、DOKKAのブランディングサポートをしながら、サステナビリティについて考えるイベントを行ったり、ふたりの母校である服飾系の専門学校で特別講師を務めたり。Z世代向けの取り組みを中心にさまざまなプロジェクトを推進してきました。

マルチスキル世代が求める「リアル」なものづくり

―DOKKA vividはファンも同世代と思いますが、Z世代の価値観をどのように捉えていますか。

夏：私たちの世代は、マルチな能力を持っている子がすごく多いと感じています。自分で写真を撮りながらディレクションもできて、ブランディングもできるといった具合に、複数のスキルを持っている。コロナ禍の時に、「スキルひとつじゃ生きていけないかも」と危機感を持ったんです。

河野：今の20代前半の世代の特徴として、非常にリアリストだということがあります。「とりあえずこれをやりたい！」という情熱だけでは生きていけないと分かっている。また働き方だけでなく消費のマインドにおいても、今の世代はすごく複雑で、いろんな背景やストーリー、価格などを総合的に考えて判断していると感じます。

菅内：サステナビリティに関心はあるけれど、お金がないからグローバルEC系のファッションブランドを利用してしまう。それがちょっと後ろめたくて「ごめんね」って思いながら買うという、現実と理想の狭間で悩んでいる世代でもあります。

―そうしたこれからの市場の中心となる生活者に対して、企業はどのようにアプローチしたらよいのでしょうか。

菅内：私たちは「この指とまれ」方式でブランドをスタートしました。従来のマーケティングでよく使われるペルソナ設定ではなく、世界観をしっかり打ち出して、自然に人が寄ってくる形です。最初は「どこにも当てはまらない」ブランドでしたが、唯一無二の存在として認識されるようになりました。

河野：AIが発達し、情報化社会が行き過ぎた結果、人々が決め手にするのは純粋に心を突き動かすメッセージや想いなのかなと考えます。

つまり、データだけでなく、データと感情が組み合わさったアプローチが重要になってくるということです。

夏：これからのブランドづくりでは、便利さだけでなく、裏側のストーリーやルーツ、世界観が大事で、そこに人々はときめきを感じるのだと思います。情報が多い社会で心を動かされる瞬間が少なくなっているいま、背景を知った時に心が揺れるような、そういう感覚を刺激するものづくりが大事になってくるのではないでしょうか。

量から質への転換期に大企業ができること

―DOKKAではビジネスとサステナビリティの両立を実践されていますが、規模の大きな企業においては、サステナビリティや社会貢献の取り組みが、実際のビジネス成果にどうつながるとお考えですか。

河野：サステナビリティや社会貢献は、成果が出ないものという固定観念がありますが、そうではありません。量から質への転換期において、適切な目的のもとに資源配分を行えば、爆発力を持ったビジネスの推進役として機能するはずです。例えば、規模を大きくするのではなく、高い利益率と効率を実現することで、顧客の絶対数が少なくても利益が出るビジネスモデルをつくるといったことです。大量生産ではなく、熱いファンの100人をつくる方が、個の力を活かしたマーケティングとして効果的ではないでしょうか。

―高橋さんは新規事業の開発などもされていますが、「個の力」について、組織運営という観点ではどのようにお考えですか。

高橋：大企業の中でも、個々の特性にフォーカスしたマネジメントが重要になっています。私たちが障がい者雇用で実践しているのもまさにそれで、一人ひとりの特性を理解し、それを組織の力に変えていく。DXやAIの活用が進むほど、企業価値は人以外にないんです。個の力を最大化することが、組織全体の競争力につながります。

河野：今の時代、起業することも海外に進出することも、ひとりでやろうと思えばできてしまいます。その一方で、大企業が変われば世の中が良くなる。失敗してもダメージが少なくすむ形を大きな組織の中でつくりだすことができれば、もっと「個」の力を活かせると思うんです。

私たちはこの思考をオープンソースで提供したい。個別のコンサルティングではなく、ナレッジも含めて扉を閉じずに、いろんな人と会話していきたい。これも個の知見を社会全体で共有する、新しい価値創造のあり方だと考えています。

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