テレビをはじめとするマスメディア、さらにデジタルからオフラインの店頭での行動までがデータでつながるようになった時代。メディア投資戦略にイノベーションを起こすような新たな取り組みが始まっています。本連載では企業側、メディア側、広告会社側それぞれの領域で新たな取り組みを始める方たちに取材。これからのマーケティング、マーケティング・コミュニケーションの方向性を探っていきます。今回はいま、注目のMMMをテーマに博報堂でMMMソリューションの導入・コンサルティングをリードする宮腰卓志氏と、因果推論モデルやリテールDXの研究開発を推進するグーグル・アジア・パシフィックの中原啓智氏に話を聞きました。
編集協力：博報堂
（みやこし・たかし）2001年博報堂入社｡ダイレクトマーケティング・デジタルマーケティングの戦略プラニング・PDCA運用からキャリアをスタートし､25年にわたってアクチュアルデータに基づくPDCA・アトリビューション分析・マーケティング・ミックス・モデリングや因果推論などのデータサイエンスを､ダイレクト・デジタルだけでなく消費財・耐久財クライアントのマーケティングに実践的に活用｡
（なかはら・ひろとし）アクセンチュア、京都大学、A.T.カーニー、Facebook（現Meta）を経て現職。Googleでは、因果推論を用いて、マーケティングミックスモデリングとリテールデータの利活用に関するリサーチ・実証実験をAPACで推進している。シンガポール国立大学理学修士。
マーコム組織の統合もMMMの活用を後押し
――日本国内でもMMMに対する関心が急速に高まっています。背景には何があると考えますか。
宮腰：まず、広告に関連するデータ環境の変化があると考えます。
2005年から2015年頃、デジタル広告、特にECを展開する企業では、Cookieを活用することで「テレビCMからオフライン購買までの顧客行動を把握して未来を予測できる」という期待がありました。
しかしふたを開けてみれば、当然ですが、生活者はそれほど積極的に個人情報を登録してくれるわけではありませんでした。特に食品や日用品のようないわゆる低関与型の商材では会員登録のハードルが高く、私の知る限り、オフラインの会員データと紐づけられるのは、全顧客の10%にも満たないのが実情でした。
そこに追い打ちをかけるように、2022年4月に改正個人情報保護法が施行されるなど、デジタル広告における個人情報保護の規制強化が進展。広告業界では、プライバシーに配慮しつつメディア効果を可視化する必要性が高まり、MMMへの注目が再び、集まっているのです。
また、広告主がマーケティングプラニングに明確なエビデンスを求めるようになったことも理由のひとつです。データを活用すれば広告効果を詳細に把...