独自技術に基づく、データ分析力を武器に、テレビCMを軸とした統合的なマーケティング施策を支援するテレシー。「テレシーアナリティクス」によるテレビCMの効果分析から、統合的なマーケティング分析までをサポートし、クライアントのマーケティング投資の最適化と事業成長を支援している。その取り組みについて、テレシー 開発本部 データサイエンス部の早坂琢真氏に話を聞いた。
“運用型”の市場を切り拓き CM活用企業のすそ野を広げる
オフラインチャネルであるテレビCMに運用型という新たなスタイルを定着させたテレシー。2021年の創業当初は、主に初めてテレビCMに取り組む企業に対し、安心してテレビCMを実施してもらうためのサービスを提供していた。しかし、現在ではテレビCMのみならず、データドリブンであらゆるマーケティング・コミュニケーションを支援できる体制を整えている。
同社 開発本部 データサイエンス部 CSチーム チームリーダーの早坂琢真氏は、「創業当初は、Web広告のみを実施していた企業が初めてテレビCMを検討する際に、当社を採用してくださるケースが多くありました。Web広告と同様にテレビCMの効果を可視化し、効果改善までサポートすることで、多くの企業の事業成長に貢献する広告効果を提供してきました」と話す。
しかし、企業の事業成長をより幅広く支援するためには、テレビCMだけにとどまらず、統合的なマーケティング分析が不可欠であり、「テレシーアナリティクス」においても、マーケティング・コミュニケーションを統合的に支援できるよう、常に進化を続けているという。
特許を取得する独自技術「テレシーアナリティクス」
スタートアップから大手企業まで幅広い企業に支持されているテレシーの強みとして、特許を取得している「テレシーアナリティクス」があげられる。「テレシーアナリティクス」では、主に2つのモデルを活用し、テレビCMの効果を精緻に分析している。
「テレシーアナリティクス」の実際のダッシュボード。
ひとつ目が、2022年に特許を取得した、テレビCMの効果を包括的に分析する手法「シーケンシャルレスポンス分析」だ。「シーケンシャルレスポンス分析」は、統合マーケティング分析モデルであるマーケティング・ミックス・モデリング（MMM）の要素技術を利用している。
「各放映枠をひとつのメディアとみなすことで、それぞれの貢献度を可視化できるようにしました。これにより、テレビCMであってもCM効果をより精度高く推定することが可能になった」と早坂氏は話す。こうした日々の技術応用の積み重ねにより、同社ではキャンペーン全体の長期的効果を評価する手法と各放映枠の効果を評価する手法を生み出してきた。ただこの手法では、視聴率に依存せず、複数のクリエイティブや放映枠ごとの貢献度を可視化することに課題が残っていたという。
そこで同社は、2つ目のモデルとして、テレビCMの放映枠ごとの貢献度を分析する手法「ダイレクトレスポンス分析」を開発した。これも2025年3月に特許を取得したテレシーの独自技術である。「視聴率に依存しにくい独自の評価システムを採用したことで、個々のクリエイティブや放映枠のパフォーマンスをより直接的に評価できるようになりました」（早坂氏）。
具体的には、サイトのセッション数やアプリのインストール数といったKPIを時系列で追跡し、CM放映直後の反応を分析することで、各放映枠の効果を直接的に把握できるようにした。その結果、各放映枠におけるより本質的な効果をもとに、次回のキャンペーン施策に活かせるようになった。
「例えば、CPAや費用対効果を重視する場合はシーケンシャルレスポンス分析で全体の成果を評価し、各放映枠の直接的かつ即時的な貢献を把握したい場合は、ダイレクトレスポンス分析で評価するといった具合です。これにより、クリエイティブの質や番組の質を、より精密に評価することが可能になりました」（早坂氏）。
近年では、テレビCM単体の効果だけでなく、マーケティング投資全体の最適配分やマーケティング施策における広告の貢献効果をより精度高く把握したいという企業側のニーズが高まっている。
チャネルごとの最適な配分 全体効果の最適化を目指す
テレシーでは現在、同社独自の技術や知見を統合マーケティングにも展開。テレビCMやOOHメディアに加え、コネクテッドTVを中心としたTVerやYouTubeなどのデジタル施策とのMMM分析にもより一層注力し、チャネルごとの最適な予算配分と全体効果の把握に取り組んでいる。これにより、クライアントは、マーケティング投資全体をより正確に最適化し、事業成長に貢献する施策の実施が可能となる。早坂氏は「統合マーケティング分析においても、テレビCMと同様に課題の本質に向き合い、既存モデルの限界を超えるイノベーションを生み出したいです」と語る。
さらに同社では現在、AI技術の活用も積極的に推進。今後は製品のAIエージェント化によって、分析結果取得までのプロセスが自律的に実行可能となるため、一定レベルのフィードバックがいつでも取得可能となる。AI技術を駆使し、効果分析の精度と迅速性をさらに向上させる取り組みを加速させる予定だ。
その上で、早坂氏は今後の展望について次のように意気込む。「当社は、テレビCMの真の価値をデータで証明するサービスと体制を構築してきました。その結果、以前からテレビCMを出稿している企業からも高く評価されています。今後も企業のマーケティング・コミュニケーション全体の最適化に向けた支援をさらに強化していきます」。
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