マーケティング業界に刻々とAIの波が押し寄せるなか、ノバセルはクライアントの変化に力強く寄り添うべく、テクノロジーとクリエイティブの融合を急ピッチで推進している。事業会社生まれの広告会社ならではの、抜本的なAI活用と、新しい広告クリエイティブの可能性とは。AI時代のクリエイティブを牽引するべく、2025年に同社に参画した実績豊富な同社のクリエイティブ・エキスパート田中大地氏と田中壮太郎氏に話を聞いた。

ピュアに「思考」に向き合い本来の力を「成果」に直結させたい

―実績豊富なお2人は、なぜノバセルに参画したのでしょうか。

大地：私は2024年末まで、外資系の広告会社グループにて、戦略クリエイティブのリーダーを務めていました。日本マクドナルドさまをはじめ、消費財や化粧品、飲料、アプリなど、幅広い業界を担当し、戦略構築から縦動画を含めた各種アウトプットまで横断して統括してきました。もともと、クライアントが切なる想いでつくった商品を、世の中に広める「広告の仕事」が大好きで。その想いを成就させる「クリエイティブの魔法」に魅せられてきました。同時に、テクノロジーが急速に進化するなか、「広告の教科書」がドラスティックに書き変わっていく時代に立ち会えたこともあり、確立された枠組みに従ってきた広告半生から、これからは、クライアントと共に業界のルールを書き換えるチャレンジができるかもしれない。そのために、一番チャンスがある組織をリードし、今を賭けたいと思ったのが、ラクスル／ノバセル参画のきっかけです。他の広告会社にはないノバセルの特色は、「事業会社生まれ」という点です。お客さまの商売に寄り添う姿勢が強烈で、ビジネスの解像度が高い。エンジニアやデータサイエンティストが「すぐ隣にいる」ことも大きく、クライアントのために必要なことを即断即決でトライできる環境もあります。

壮太郎：私はADKでストラテジックプランナーとクリエイティブディレクター（CD）の両方を歴任してきた27年間も今も、効果測定を通してクリエイティブをつくることへの興味が尽きません。データは単なる無機的な数字の並びではなく、うまく組み合わせて相関をとることで人間の姿を完成させる「パズルのピース」だと考えると面白いんです。そんな感覚をクリエイティブに持ち込めたら、より効果的に人の心を動かせるはず。ただ従来の広告業界は、「マーケティング戦略」と「クリエイティブの発想」の帳尻合わせになってしまうこともまだまだ多い気がしていて。そんななかで「もう一度、ピュアに広告と向き合える場所でキャリアを全うしたい」と考え、ノバセルへの参画を決めました。

私はエグゼクティブクリエイティブディレクターとして、本来はマーケティングの核心であるはずの「顧客理解」を、「クリエイターの最重要スキル」として再定義し、データサイエンスやAIの力を加えて成果に結び付けるクリエイター集団を組成することが使命です。ノバセルには、ラクスルが蓄積してきたメソッドを土台に「成果への曖昧な責任を許さない」社風が根付いています。そこに「クリエイティブ×Tech」が実現する新しいビジネスモデルが生まれる強い予感と、広告が持つ本来の底力を発揮できる可能性を見出しました。

クリエイティブにAIをどう入れる？問われる、クリエイターの人間力

―広告業界における現在のAI活用への見解をお聞かせください。

大地：ノバセルに限っていえば、高い業務解像度に基づく徹底した棚卸しにより、AIに渡せる仕事やAIとクリエイティブに共創できる案件が飛躍的に広がっています。クライアントのオリエンに対して最適な「正解」を最速で出す。残り時間で、最強の「別解」を探すことに思考を投資する。AIとの協業で、存分に“右脳を爆発させられる”環境が整いつつあります。実際、限られた仕事人生を数十倍にスケールさせるポテンシャルを感じています。

そんなAI時代のマーケティングで大事になってくるのは、人間側の「クリエイティブディレクションの力量」。AIをひとりのスタッフと考えた時、どの業務を担わせたら価値が高まるか、CDがアサインする。

目の前の課題をどう捉え、どう推論してほしいのか、CDがディレクションをする。AIはすぐにもっともらしいものをアウトプットしますが、「つくるべきはそれじゃない、まず目的を見直そう」といった批判を、AIからどう引き出せるかも、CDの度量かもしれません。CDにはAI導入に対するクライアントサイドの利害調整や交渉も含めて、力が必要な時代が来ると思います。

壮太郎：課題の初期設定を見直し、自分がAIに出した指示そのものすら疑いながら“思考の外側”へ常に目を凝らし続けることこそが、優れたアウトプットを生み出すクリエイティブ思考の本質だと思っています。AIをただのイエスマンにしてしまうか、貴重なブレーンにすることができるかは、AIリテラシーの獲得以前に人間のクリエイターの地力そのものの問題なのではないでしょうか。

AIが自動生成したクリエイティブをただ横流ししてセールスすることで成り立つビジネス世界線も想像できなくはありません。ただ現時点では「なぜAIがその答えを出したのか？」に腹落ちできる説明がないと企業も思い切った投資はしづらいし、実際の現場では関係者の利害や組織のしがらみなどが複雑に入り組んだ環境でアイデアを通さなければならない現実があります。そういった「AIには理解しづらい人間の非合理性や矛盾」を受け入れながら、すぐ隣にエンジニアがいるテック環境でAIの可能性を最大限に引き出せる「唯一無二のクリエイティブビジネスモデル」をぜひデビューさせたいです。

―今後、マーケティング業界のAI活用に向け、どのようにクライアントに寄与していきますか。

大地：いくらAIが発展しても、結局価値ある導入ができるかどうかは、クライアントの組織内の力学によるのだと思います。経営者の鶴の一声でダイナミックに活用できる企業はほんの一部。だからこそ、広告会社やCDは、一歩ずつクライアントに伴走するしかない。クライアントの社内事情に向き合い、各担当者の想いを抱えながら、この時代を生き抜くための最適で最高で最強な事業変革に、泥臭く導く。これは完全に、「人間」の仕事ですよね。

ノバセルには、その人間の仕事を支援する独自ツールや、AIをフル活用した仕組みが充実しています。まずはクライアントの成果を、短期で最大化できるよう全力を尽くします。その先に、中長期でAIが生み出してくれる「余力」を使って、クライアントと新たな価値共創を成し遂げたい。夢は大きく。でも目の前のお客さまと、こつこつと。

壮太郎：広告のクリエイティブが、よりストレートに事業の成長に寄与できる未来を実現したいですね。エンジニアやデータサイエンティストとクリエイターが常に連携して、「こんな測定機能があればもっと可能性が広がるのでは」といった仮説をすぐに試せる環境があることが、ノバセルの最大の強みです。だからこそ先陣を切ってAI活用を進めることで、広告が本質的に持っている「事業を伸ばす力」をいち早く最大化していきたい。これは短期的な売上アップだけではなく、長期的にクライアント企業のブランド価値を高めたり、市場を再定義したりするような大きな話にもつながっていくはずですから。

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