デロイト トーマツ コンサルティングのデジタル分野に特化したグローバルブランドであるDeloitte Digital（デロイト デジタル）。「世界が嫉妬する企業を日本から創る」を掲げ、クリエイティブとコンサルティングの機能を融合したソリューションを提供している。同社の取り組みについて、マネジャーの小坂恭平氏とクリエイティブ・ディレクターの余若帆氏に話を聞いた。
（後列左から）スペシャリストシニア 桑野敬伍氏、マネジャー 小坂恭平氏、コンサルタント 澤村理企氏、シニア・アートディレクター 小林令佳氏、エグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクター 八代圭氏（前列左から）クリエイティブ・ディレクター 余若帆氏、シニア・アートディレクター 大嶋暁子氏、執行役員 Customer 部門 Leader / Deloitte Digital Japan Leader 熊見成浩氏、シニア・アートディレクター エルボ アームストロング マキシミリアーノ氏、コンサルタント 鈴木れん氏、シニアコンサルタント 御幸怜氏
アウトプットの提示によってビジョンはより明確になる
広告会社がコンサルティング機能を強化し、コンサルティング会社がクリエイティブ機能を強化する動きが顕著になったのは2010年代半ばごろのこと。デロイトも2015年に米国で独立系クリエイティブエージェンシー「Heat」を買収し、日本では2023年に「メタ・マニエラ」を買収してクリエイティブデザイン領域を強化。いまやグローバルの広告会社として世界ランキングで5位（2024年、「AdAge」調べ）の規模に成長している。
こうした動きは、戦略策定からWebサイトや広告のアウトプットまで一気通貫での提供を可能にする。Deloitte Digital（デロイト デジタル）でストラテジーを担当する小坂恭平氏は「総合的に対応できることで、提案できる戦略の幅が広がった」と話す。「戦略策定の段階でクリエイティブが議論に加わることで、よりエッジの利いたメッセージングも可能に。コンサルタントやプランナー、クリエイティブなど様々な領域からの視点を初期段階で組み込むことで、カスタマージャーニーの精度も高まりました」（小坂氏）。
またクリエイティブ・ディレクターの余若帆氏は、川上の経営に資する戦略を推進するためには、マーケティングやブランディングを通じたアウトプットのゴールが見据えられることが重要だと語る。
「そもそも小手先のマーケティング施策ではなく、経営戦略の立案からかかわり10年、15年先のビジネスに伴走するのが私たちの仕事。企業として社会に価値を提供する時、そこにどんな製品が求められて、どんなブランドストーリーが必要なのか。クリエイティビティを組み込むことでビジョンがより明確になり、あらゆるステークホルダーにより分かりやすく伝えることが可能になるのです」（余氏）。
またコンサルティング会社として、同社では産業別に異なる経営課題に向き合うためのインダストリー別の体制を整備。主要産業に特化した知識と経験を持つ専門家が所属するため、市場環境を踏まえた上でのスムーズな戦略策定に至ることができる点も、広告会社ではあまり見られないサポートだ。
日本企業のグローバル進出、海外から信頼を得るには？
最近の具体的な事例として、余氏は2021年から行っている参天製薬のコーポレートブランディングの支援事例を挙げる。Webサイトのリニューアルや3カ国語対応、コーポレートブランドガイドラインの策定支援や、社員が作成するパワーポイント資料のアセットもデザイン。同社は「目」の健康に関わる企業であることから、視覚的なアクセシビリティ対応も念頭に置いた。さらに、工場や研究所の応接スペースの空間デザインも担当したという。
「医師や研究者は、生産拠点や研究所に多く来訪します。その環境でブランドを適切に発信できるかは非常に大切で、信頼が置ける企業であるかの判断を大きく左右する。あらゆるステークホルダーから信頼を得るために、すべての接点を設計する必要があると考えています」（余氏）。また2022年からは、セイコーエプソンのコーポレートブランディングの一環として、環境メッセージの策定や環境活動をまとめた映像制作を手がけた。
環境負荷を低減する取り組みを、いかにグローバルに発信するか。特に欧米において、サステナビリティに関するメッセージングは批判の対象となる場合も多い。国連の戦略や各国の価値観を背景に戦略を構築し、コンセプト設計やコピー、ロゴデザインなどのクリエイティブに落とし込んでいったという。
参天製薬 奈良研究開発センターのエントランス。
ストーリーボード設計からリテーラーとの交渉まで関与
同社への相談で多いのは、グローバルに向けたリブランディングやブランドポジショニングの変革に挑む企業からの悩みだ。
特にグローバルでブランドを展開するにあたり、独自の価値をさらに磨き上げ、プレミアム市場で戦う、ラグジュアリーブランド化戦略を採用する企業が多いという。この時、ブランドイメージ全体の向上を図るためには、世界各国あらゆるステークホルダーと連携しなければならない。「戦略を絵に描いた餅で終わらせないために重要なのは、誰もが同じ方向を向いて動いていくための戦略全体のストーリーボード。また、流通上の課題をクリアにするための現地のリテーラーとの交渉なども求められます」と小坂氏。“やるべきこと”が非常に多岐にわたる中で、コンサルティング会社だからこそのケイパビリティを発揮する。
日本の「伝統」と「革新」をエッジの利いたメッセージで発信
余氏は、企業がグローバル展開を成功させるためのキーワードは「伝統」と「革新」であると語る。前者はアイデンティティを形成し、後者によって市場における競争力をもつ。ただ日本の場合、長寿企業の多くは国内市場の展開が中心で、“伝統”という観点での訴求力はヨーロッパが強い。また一方の“革新性”ではアメリカや中国に後れをとっている状態だと、課題を指摘する。
「コストと品質のバランスが取れていて総合力が圧倒的に高いことが日本ブランドの特徴。将来的にグローバルで選ばれるポテンシャルを持ったものが多いです。でも、例えば80点の製品なのに、控えめで“60点くらいかな”と宣伝してしまっているのが非常にもったいない。そのギャップを埋めることで、もっと、日本企業の良さを世界にアピールしていけたらと思っています」（余氏）。小坂氏は「日本らしさを失わず、いかにグローバルの水準に合わせていくかが重要。クライアントの皆さんの課題と中長期的な方向性を、共に探っていけたら」と展望を語った。
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