企業から実際に発送されたダイレクトメール（DM）を全国から募り、優れた作品を表彰する「全日本DM大賞」（主催：日本郵便/特別協賛:宣伝会議）。1987年から毎年実施し、39回目を迎えた。「戦略性」「クリエイティブ」「実施効果」の3軸の総合点で審査が行われ、今年度は24点が入賞。本稿では入賞した24点の中から一部の作品を紹介する。

ワイン購入までの全体設計が高評価、恵比寿ワインマートのDM

多岐にわたる売り場と商品の魅力を顧客に合わせた企画で発信

広告主：恵比寿ワインマート
制作者：ガリバー

恵比寿ワインマートは、実店舗とECサイトの双方を展開するワインショップだ。

2024年夏に実施した「12人のバイヤーおすすめフェア」案内DMは、約1年間の累計購入金額が5万円を超えるEC顧客を対象に送付した。

具体的には、EC×実店舗の相互利用を促すことによるLTVの向上を目的に、恵比寿ワインマート所属の12人のバイヤーおすすめのワインを、各バイヤーのコメントなどと併せて紹介。その商品を実店舗とECのどちらでも購入できるフェアとした。

店舗のPOPやディスプレイはDMのデザインやトーンと揃え、統一感のあるフェアコーナーをつくった。店頭で接客するのはDMに登場したバイヤーで、バイヤーとワインの双方を引き立てることに注力。バイヤーに声をかけて購入する顧客もいたなどバイヤーと顧客との距離が縮まり、ワインのみならずバイヤーのファン化が進み、さらなる商品の購入につながった。今回のDMとフェアは顧客およびEC・店舗スタッフからも好評で、今後も同様の施策を定期実施していく意向だ。

一方で、前年に実施した「休眠DM」は、3カ月ほどECでの購入がない元優良顧客の呼び戻しを図るのが目的。再度購入してもらうことを主眼に、DM記載の二次元コードにアクセスすれば、割引価格で購入できるクーポンが必ず当たる抽選会の案内と、特別価格の商品紹介に絞って訴求した。二次元コード→抽選→クーポン入手→商品回遊→購入という流れを構築し、クーポンを手にした状態で商品を見て回ってもらうことで、購入意欲を高めることができた。

ストレスのないスムーズな導線設計も功を奏し、抽選参加率は56.6％を記録し、11.7%が実際に商品を購入した。そのうちクーポン利用率は36％に達し、長期間接触できていなかった優良顧客層復活への大きな足掛かりとなった。

郵便値上げを逆手に！50カ所可変の「DM」離れを脱するDM

郵便費値上げによる危機をチャンスに変える

広告主：ガリバー
制作者：ガリバー

2024年10月からの郵便料金値上がりを受けた「DM離れ」を防ぐことを目的として、DM専門の広告印刷会社であるガリバーが行った施策。大判の「ゆうメール」などを活用して情報量を増やすことで、DMの効果を今以上に上げるコストカットを考案した。

具体的には、顧客ごとの受注実績や紙面面積などのデータを基に、「ゆうメール」活用時と前回のDMを比較し、コスト差額を割出して根拠ある数字を算出した。DMは、顧客ごとに算出した数字を中心に50カ所を可変した「企業ごとに異なる提案DM」として送付。100社中、15社・32案件がゆうメールに切り替え、郵便費値上げを理由とする離反率は0％を記録した。

また、ひと目で郵便物の値上げについてのコンテンツであることが分かるように、裏面には巨大な切手のイラストを配置。金賞の受賞と共に、審査委員特別賞クリエイティブ部門も受賞した。

行動経済学でDM改善！機変率前年比208％に急上昇

行動経済学を活用したDMで、機種変更率が大きく改善

広告主：ソフトバンク
制作者：大日本印刷

ソフトバンクには、高額なスマートフォンの購入をより手軽にするための「トクするサポート」という料金プログラムがある。48回の割賦でスマホを購入する場合、24カ月以降の機種変更時に残りの機種代金を免除するサービスだが、本サービスを利用した機種変更率の伸び悩みが課題となっていたという。

そこで、行動経済学の理論を活用して、これまで発送していたDMの内容を全面的に刷新した。具体的には、表面には個別印字でフルネーム、期日、支払いが不要になり、ユーザーが得する金額を明記することで、当事者意識を持って行動してもらうように促した。中面では、DMを受け取った時点で機種変更をするのが最も得であるというメッセージを強調し、行動に移してもらうことを目指した。その結果、機種変更率は前年比208%に改善した。

全41作品を収録
進化するDM戦略・戦術の現在地

「体感」「使える」DMで顧客を開拓した事例、Webとの連携で相乗効果を生み出した事例、精緻なデータ分析が奏功した事例、予算を抑えながら、高い実施効果をもたらした事例など、DM制作の実践に役立つ1冊。




成功するDMの極意
全日本DM大賞年鑑20225
判型：A4版　頁数：96ページ
定価：1980 円（税込）
発行：宣伝会議
発売日：2025年4月9日
ISBNコード：978-4-88335-610-2

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全日本DM大賞事務局（株式会社宣伝会議内）

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