花王「バブ あふれるのはきっと、お湯だけじゃない」

情報過多なZ世代に「余白発想」で入浴剤のイメージを刷新

花王は炭酸入浴剤「バブ」から9月30日に「バブあふれるのはきっと、お湯だけじゃない」（略称：あふだけ）を発売。それに伴いお風呂をテーマに制作したオリジナル楽曲『bathroom』を9月27日から配信したほか、スペシャルブランドムービーの公開など一連のプロモーションを実施した。

入浴剤の温浴効果は疲労回復による健康促進が主たるものだが、近年は生活者のライフスタイルの多様化により、入浴に対する価値観も変化してきた。その中で同社は若年層の入浴に対する実態に着目。情報過多な日常の中で、入浴はそうした環境から離れて“自分時間”を満喫する場として、疲労回復だけではない価値観を持っていることが分かった（2022年花王調べ）。そこで入浴中はあえて何もせず、ゆったりとした感覚に身をゆだねる“没入入浴”をコンセプトに誕生したのが「バブあふれるのはきっと、お湯だけじゃない」だ。商品名にある「お湯だけじゃない」に込めたのは、入浴に没入することでリラックスするだけでなく、入浴中の余白時間により自身から「あふれ出てくるアイデア」に喜びを感じてもらうという思い。

プロモーションでは新商品で生活者に提供したい価値観である「アイデア」をキーワードにコンテンツを企画。感度の高いZ世代に刺さる“音楽”を軸に楽曲やムービーを制作した。本企画を手掛けた博報堂テーマビジネスデザイン局PROJECT_Vegaクリエイティブディレクターの塩見勝義氏は企画について次のように話す。「アイデアとは特別な誰かのものではなく、誰もが創出できるもの。アイデアを思いついた時のよろこび。それが次々と湧いてくる人生ってワクワクしますよね。そんな人がひとりでも増えると、この社会はもっと豊かになると考えました。アイデアを生み出すために日頃からインプットを重視している人々に対し、アイデアを生み出すためには、情報から離れてちゃんとぼーっとする『余白時間』を暮らしの中に取り入れることの有用性を訴求したいと企画しました」。