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日本ロレアルのメイクアップブランド「MAYBELLINENEWYORK（以下、メイベリンニューヨーク）」が2022年9月から発売したマスカラ「スカイハイ」は、過去5年間のメイベリンニューヨーク製品で最大のヒットとなった。発売当初から4回にわたり人気クリエイターの「平成フラミンゴ」の2人とコラボ。OOHや、YouTube、店頭など様々な施策を通じてコミュニケーションを実施。ブランドが新たなターゲットにしたZ世代を中心にエンゲージメントが上昇。ブランドディレクターの市川竜太氏に話を聞いた。

アメリカでのヒット商品を日本人仕様に改良SNSでの発信を意識

2022年に日本での発売を開始したマスカラ「スカイハイ」。2021年にアメリカで発売以降、インフルエンサーを中心にブラシの機能やキープ力の良さが話題となり、日本でも発売を望む声があがっていた。日本ロレアルメイベリンニューヨーク事業部の市川竜太氏は「当時はコロナ禍で世界でもSNSの利用が増加、日本にもすぐにスカイハイの話題は広まりました。ただ、日本人は海外の方と比べてまつげの長さも特徴も異なります。約1年かけて日本人のまつげに合うように改良を加え、発売に至りました」と振り返る。

日本での発売開始にあたり、コミュニケーションのターゲットにおいたのがZ世代だった。外出機会が減少しメイク製品の売上も2019年以前と比較し落ち込んでいた。「発売がスタートする2022年9月は外出制限なども緩和され、ここからどうメイク市場の盛り上がりを回復させていくかを検討している段階でした」。そこで同ブランドは「スカイハイ」単体ではなくメイベリンニューヨークのブランド全体のターゲットをZ世代に再定義。「メイベリンニューヨークの愛用顧客層は当時30代以降が中心でした。ブランドとして、まだとりきれていない若年層に対するコミュニケーションを強化するため、広告宣伝費の割合も、これまでのマス広告を中心とした施策から、SNS施策への投資を拡大しました」（市川氏）。