商品やサービスの認知だけでなく、信頼感の醸成にも寄与するテレビCM。その効果の可視化は進んでいる一方で、メーカーにおいては小売企業との交渉材料という側面もあり、本質的にエンドユーザーに向けてのみ、出稿が検討されているわけではないという事情も見えてくる。味の素の広告部長と広報部長を歴任し、現在REVISIOでアドバイザーを務める髙橋健三郎氏に、その現状とあるべき姿を聞く。

広告と購買行動の間を埋める「ストーリー」と「デザイン」

他メディアと比較して現在も高いリーチ度を誇るテレビCM。購買行動に影響を与えるかどうかという視点でも、様々な調査において、テレビCMは存在感を維持しています。

昨今、様々なソリューションによって可視化が可能になったとはいえ、テレビCMは拡散した先が見えない、誰に伝わってどう行動したか分からないと言われます。ですが私は、「認知」と「購買」がつながらないのではなく、つなげようとしていないのではないか？と思っています。個々のメディア、個々の施策ありきになっていませんか？

広告と購買行動の間を埋めるのが、一貫した「ストーリー」と「デザイン」の力です。

例えば、CMを出稿したタイミングで商品を体感できるイベントを企画したり、また広告だけでなく、パッケージそのものや、広報活動など...