デジタルの世界で知名度を確立させたブランドがさらなる顧客との接点拡大を目指したり、従来は人的営業中心だった企業が、テレビCMの活用に踏み切る機会があります。なぜテレビCMを選んだのか。初めて出稿する際に、どのような戦略を持って臨んだのか。担当者に話を聞きます。

創業以来、初めてのテレビCM これまではデジタル施策がメイン

1957年創業のタナベコンサルティンググループ。「企業を愛し、企業とともに歩み、企業繁栄に奉仕する」という経営理念のもと、日本の経営コンサルティング事業の先駆者として、全国の大企業から中堅企業の経営者を支援してきた。

2022年には創業65周年を迎え、企業名をタナベ経営から現在のタナベコンサルティンググループに変更。これまでも節目となる年には、広告コミュニケーション活動においても大きく変革を起こしている。

2022年10月6日、同社はテレビCMの放映を開始した。創業以来、初めての試みだ。

今までの広告コミュニケーション活動は、同社が運営するセミナーの集客や商品の告知が主流。コーポレートコミュニケーションではなく、取り組み自体のプロモーションとして行うものがほとんどで、出稿している媒体はデジタルがメインだった。

同社でコーポレートコミュニケーションを担当している清水倫奈氏によると、マス媒体を使った広告コミュニケーションの実績はこれまでに3回あったとのこと。いずれも新聞での出稿で、その際も企業にとっての節目の年に出していた系譜があるという。

「2016年以降はマス媒体で出稿するような大々的な広告活動は行っておらず、デジタル施策がメイン。狙ったターゲットに対して、リードに直結するようなコミュニケーションを行っていました」（清水氏）。

社名変更に伴う認知拡大 インナー広報にもCMを活用

このような広告活動を行ってきたタナベコンサルティンググループだが、初めてのテレビCMの放映を2022年10月に開始。目的は、創業65周年で変更した社名の認知拡大とブランディングだ。

「当社の経営コンサルティングは主に経営者層・経営幹部層がターゲットですが、顧客層に限らず、取引先や当社のキャリア・新卒採用の候補となる若年層、投資家などのさまざまなステークホルダーからも認知を獲得し、ブランディングにつなげる目的でテレビCMの放映を決めました」（清水氏）。

期間は2022年の10月から2023年3月までの2クール。テレビ東京系列『カンブリア宮殿』放送のタイムCMと、スポットとしてテレビ東京系列が放映されないエリアを中心に全国15地域で放映した。初めてのテレビCMでありながら、全国展開、かつ長期的に放映するのは珍しい印象を受けるが、この選択にも同社の戦略が存在している。

同社でブランディングを担当する伊賀みなみ氏は、今回のテレビCMを...