2023年6月末、Googleアナリティクス（以下、GA）における標準サービス「ユニバーサルアナリティクス プロパティ」が停止する。企業はそれまでにGoogleアナリティクス4プロパティ（以下、GA4）への移行を完了させる必要があるが、なぜグーグルは現GAのサービスからGA4へのアップデートを行うのか。一方、移行することで企業が得られるメリットは何なのか。アユダンテの山浦氏と藤田氏が解説する。

現在のサービスでは生活者の行動を追いきれない

──アユダンテではGAの導入支援事業を行っています。

山浦：2006年に設立した当社は、もともとSEO対策のコンサルティングや運用型広告事業で企業をサポートしてきました。その後、2009年に日本で初めてのGA認定パートナーになり、導入支援や分析サポートも行ってきたという系譜です。

──来年6月で現GAのユニバーサルアナリティクスが終了。GA4への移行を迫られる企業も多いです。

山浦：現GAは2005年から提供を開始したWebサイト上のデータを計測するためのツールです。当時のユーザー行動は、Webサイトの閲覧が主流。そこでWebサイト上のユーザー行動だけを計測できれば、その役割を果たしていたと言えるでしょう。

しかし、現在の生活者のメディア接触はアプリ、動画など多岐にわたります。企業のコミュニケーションもテキストベースのWebサイトだけではなく、よりわかりやすく伝えるために動画活用が増加し、マルチプラットフォーム化が劇的に進んでいます。つまり、データの計測対象がこれまでより広がっているということ。GAでは現在のユーザー行動データの集計、分析ニーズに対応しきれなくなってしまったのです。

藤田：そこで生まれたのがGA4。ユーザー行動のデータ計測装置としてのGAとしては、GA4への進化は“必然”と言えます。マーケティングのニーズに対応するためには必要なサービス移行です。

進むマルチプラットフォーム化 Webに閉じた議論からは卒業へ

──GAとGA4、具体的に何が、どのように変化するのでしょうか。

山浦：実は、データ計測対象という点では変化はありません。アプリ計測や、動画視聴計測、オフラインデータ統合、ローデータのエクスポート（有料版のみ）、機械学習による予測分析なども従来からできていました。計測という観点で唯一変わるのは、標準機能としてYouTube広告のビュースルー計測がデータソースとして追加されたこと。この機能拡張も動画視聴が増えた現代のユーザー行動に対応したものです。

藤田：また、ページビューの側面では「直帰率」指標がGA4では消えることが話題になっています。ですが、これも、企業のデータ取得ニーズや生活者のメディア接触行動を鑑みると当然の出来事です。GA4では「エンゲージメント」という新指標が登場しました。今までのように単にPV数の多寡で評価するのではなく、Webやアプリでユーザーが意味のある操作をしているかを測るもので、滞在時間やコンバージョンのように意味のある操作を評価します。

山浦：ここで気づいてほしいのは、私たちはGoogleから「Webに閉じた議論からの卒業を迫られている」ということです。どういうことかというと、Webサイトのデータだけを見ていればよかった時代は、横長のPC画面のどこかをクリックして、ページを遷移していました。そのため、かつてはPV数や直帰率が重要な評価指標として捉えられていた。

しかし、今はスマホの縦長コンテンツがメインです。最近はユーザーのUI・UX改善のために、ページ遷移することなく、上下スクロールだけで何ページ分もの内容が読め、動画も閲覧できるようになっています。すなわち、PV数や直帰率より、ページの滞在時間やコンバージョンのほうがユーザー理解として意味があるのは理解できますよね。

藤田：同様に、アプリ利用やYouTube視聴が増えていることも考えると、「従来のWeb解析」という文脈でGA4を活用しようとしてはいけないこともわかります。ある時はサイト、ある時はアプリ、YouTube⋯、とさまざまな接点を持つ中で「ユーザージャーニー全体を理解する」という視座が必要です。

──GA4有料版のリリースも発表されています。アユダンテさんは有料版の導入支援も行っていますね。

山浦：有料版で明確に異なるのは、より大規模企業向けに取り扱えるデータ量や設定可能数が多くなり、サポートやSLAが付いて安心して利用できるということです。利用料金もかなりリーズナブルになりました。ですが、ツールとしてできる基本機能は無料版とあまり変わりません。

本当に大事なのは移行の後 ニーズを見据えたデータ活用を

──これまで支援してきた企業との取り組みについて、お聞かせください。

山浦：GA4登場に伴い、ゴルフダイジェスト・オンラインさんからモバイルアプリとWebサイトの統合計測環境に移行したいという依頼を受けました。

藤田：ユーザーは各サービスでWebとアプリを横断して利用するため、両方のデータを集約して分析する必要がありました。現在は各アプリとサイトを横断した一意のユーザーの集計と分析が可能になり、利用促進施策や利用体験向上のための施策が行えるようになりました。

──今後の展望をお聞かせください。

藤田：マルチプラットフォームに対応するための、新しい指標を追うことが重要になりました。この変化に追いつくという意味でもGA4は必要です。現在はGAからGA4への移行期。当社は企業担当者がスムーズに移行できるようなサポートを行っていますが、それは一過性の需要にすぎないと考えています。

山浦：ジャーニーが変わると、施策が変わる。そして計測の目的も変わります。本当に大事なのは移行後のマーケティングニーズを見据えたデータ活用。ここを企業の方々が伸ばせるよう、サポートしていきます。

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